Glädjen visste inga gränser när Loreen fick den ena tolvpoängaren efter den andra och knep förs-ta platsen i Baku förra året med sin Euphoria. Sällan har en låttitel haft ett mer passande namn. För Malmö stad blev segerns sötma ännu ljuvare när SVT meddelade att man utsett den skånska metropolen till värd för Eurovision Song Contest, ESC, 2013.  Visserligen är Stockholm upptaget med hockey-VM i maj och i Göteborg ska det springas maraton, men det var ändå inte självklart att musiktävlingen skulle förläggas till Sveriges tredje stad. Hur lyckades Malmö klå de andra städerna?
– Vi gjorde egentligen inte mer än vad vi alltid gör, eftersom vi ständigt arbetar aktivt för att Malmö ska vara en evenemangsvänlig stad. För att försäkra oss om att det fanns tillräcklig kapacitet gick vi tidigt ut med en förfrågan till hotellen. De gjorde snabbt tummen upp. Och Malmö Arena låg i startgroparna och hade redan börjat förbereda sig för att kunna ge ett bud. Positiva, aktiva och offensiva nyckelaktörer är en viktig del om du ska lyckas i de här sammanhangen, säger Johan Hermansson, turistdirektör i Malmö.

Närheten till två flygplatser, varav en med ett stort internationellt trafiknät, tror han också bidrog till att SVT valde Malmö. Men just det korta avståndet till Kastrup har fått kritiker att ifrågasätta beslutet. Många besökare kommer att landa där och väljer kanske till och med att bo på den danska sidan – det är ju inte mer än en halvtimmes resa mellan städerna. Danmark kommer alltså att få en släng av sleven och dra in pengar utan att behöva bekymra sig om det digra logistik- och säkerhetsarbetet som alltid följer med internationella arrangemang av den här storleken. Ur den synvinkeln vore det enligt kritikerna bättre att lägga ESC i Luleå eller på Gotland.
– De som säger så har inte förstått hur det ser ut hos oss. Öresundsregionen bygger på ett samarbete, här arbetar vi hela tiden över gränsen. Glöm inte att Malmö tjänar på evenemang som förlagts till Köpenhamn, säger Johan Hermansson.

Även ESC-producenten Christer Björkman bekräftar samarbetet med Köpenhamn:
– Evenemanget ska vara ett riktigt Öresunds-event som ska märkas på bägge sidor av bron. Vi tittar även på möjligheten att göra den semifinal som Danmark deltar i till deras, säger Björkman.
Johan Hermansson betonar också vikten av strömmen från väster under finalveckan:
– Många danskar kommer så klart att åka över bron och spendera pengar här i samband med ESC. Ur turistekonomiskt perspektiv skulle jag tro att den intäkten vida överstiger ett eventuellt bortfall av hotellnätterna, säger Johan Hermansson.
Faktum är att Köpenhamnshotellen redan märkt en ökning i antalet bokningar under den aktuella finalveckan.
Men enligt Johan Hermansson är Danmark – lika lite som Norge och Finland – en konkurrent när det gäller stora evenemang. Allt som drar besöksblickarna till våra nordliga breddgrader är bra och gagnar de tre länderna i det långa loppet.
Att beräkna de ekonomiska effekterna av ett större evenemang i förväg är alltid svårt. För två år sedan spelades handbolls-VM i Malmö, vilket gav ett tillskott på 144 miljoner kronor. Johan Hermansson berättar att de högst preliminära beräkningarna för ESC ligger på 150–200 miljoner. Sett i ljuset av 2011 års turismomsättning på 6,8 miljarder står schlagerfinalen alltså för en relativt blygsam del.
Maj månad är en tid då vi normalt sett har många besökare. Så även om ESC ökar på inkomsterna är eventet faktiskt inte omistligt för oss. Den stora vins-ten är utan tvekan den långsiktiga: att placera Malmö, Skåne och Sverige på kartan.
Men myntet har som bekant alltid en baksida. I London fick de rigorösa säkerhetspådragen inför och under OS många att fly staden alternativt avstå från att ens komma i närheten. Men Johan Hermansson är inte orolig:
– Jag har inte fått några indikationer på att det skulle vara fallet i Malmö utan tvärtom att folk är stolta här.

I en världsmetropol där rumspriserna i vanliga fall kostar nattskjortan, debiterade många Londonhotell bra mycket mer under OS-veckorna med resultatet att den faktiska beläggningen inte motsvarade förväntningarna. Och när kronprinsessan Victoria gifte sig 2010 prisade många Stockholmshotell ut sig och de stora besökstalen uteblev. Beläggningen blev faktiskt sämre än vad den normalt ligger på en junivecka. En snabb koll på bokningsläget i Malmö under finalveckan i maj visar att de flesta hotellen redan har fullt. Något hotell tar nästan 23 000 kronor för ett dubbelrum i fyra nätter, att jämföra med 6 000 kronor en månad tidigare. Riskerar Malmöhotellen att begå samma misstag som kollegorna i London och Stockholm?
Enligt Johan Hermansson är hotellen inte fullbokade än. Bokningssajterna har dock gett det intrycket, eftersom SVT inledningsvis blockade ett stort antal rum. Men nu släpps rummen pö om pö och därmed minskar risken för hutlösa priser. Han medger att det kan finnas enstaka hotell som tagit i för mycket, men betonar att Malmö turism varken kan, vill eller får gå in och styra hotellens prissättning.
– Men vi arbetar tätt tillsammans med aktörerna i besöksnäringen för att Malmö inte ska upplevas som otillgängligt ur något perspektiv, vilket gäller såväl transporter som priser. När det var klart att vi fått ESC hade vi en genomgång med de stora aktörerna. SVT berättade om sina visioner och vi om värdet av engagemanget i maj och en lång tid framöver. Sådana här dragningar tror jag är bästa sättet att motivera alla och få dem att dra åt samma håll, säger Johan Hermansson.
Per Jonsson är vd på Quality Hotel Konserthuset i Malmö och ordförande i Hotellgruppen Malmö som har ett nära samarbete med Malmö turism. Även han betonar att det finns rum kvar som släpps i omgångar framöver, även om det på just finalkvällen kan vara kärvt. Han är väldigt medveten om faran med att höja priserna till extraordinära nivåer när man tror att antalet besökare kommer att öka markant.
– Jag vet att det blev en backlash för hotellen i Oslo när ESC avgjordes där 2010. Det vore väldigt korttänkt att ta ut mycket mer än normalt, inte minst för att man då riskerar att tappa sina vanliga kunder. De veckor ESC pågår har vi ju fortfarande stamgäster i form av affärsresenärer, övernattande tåg- och flygpersonal och andra trogna kunder.  Visst kan man höja priserna lite grann, men det gäller att inte sätta sig på sina höga hästar utan i stället tänka bort ESC vid prissättningen, säger Per Jonsson.
Precis som Johan Hermansson avvisar han kritiken att danskarna kommer att sko sig på att finalen går i Malmö.
– Så länge SVT ger oss första tjing, vilket de gör, ser jag inga problem med att en del övernattningar går till Köpenhamnshotellen. Jag vet att SVT föredrar att så många som möjligt bor på den här sidan bron, eftersom logistiken blir så mycket enklare då. Samtidigt är de säkert tacksamma för att det finns rejäla resurser så pass nära. Vi ser inte Köpenhamns hotellkapacitet som ett hot, lika lite jag tror de betraktar oss som ett hot i andra lägen.
Kerstin Sundmark