Vi står vid kaffemaskinerna i personalmatsalen i Etravelis lokaler i centrala Uppsala. Det är lite oklart vilka knappar vi ska trycka på och hur länge. Mathias Hedlund förklarar hur han tror att det ska gå till, men han är inte säker eftersom maskinerna är nya. Beslutet att investera i nya kaffeautomater var hans första insats när han tillträtt som koncernchef i mars.

– Det är viktigt med bra kaffe på jobbet, säger han och skrattar.

Med varsin extra stark caffè latte i muggarna tittar vi sedan in på hans kontor där en resväska modell äldre, som förre vd:n Ralph Axelson lämnat kvar, påminner om tiden som varit. Däremot kan kanske de ihoprullade fasadflaggorna från olika länder, som gömmer sig bakom en byrå, sägas symbolisera framtiden och den uttalade målsättningen att fortsätta den globala expansionen.

För så är det. Mathias Hedlunds mission stavas internationalisering, snabb internationalisering dessutom. I början av året fanns Etraveli i Norden, Tyskland, Ryssland och Nederländerna. Sedan dess har bolaget gått in i Storbritannien, Frankrike och 16 andra europeiska marknader med varumärket Gotogate. Sammanlagt finns man nu representerat på 25 marknader i Europa.

– Vi vill givetvis etablera oss i ytterligare länder. Det är för tidigt att tala om vilka. Även om vi inte har fattat beslut om att gå utanför Europa, tittar vi aktivt på det – både åt öst och väst.

Är alla Etravelis internationella etableringar framgångssagor?
– Som grupp betraktat är de lönsamma, men det är klart att någon enstaka inte är det.

Hur går det i Ryssland som ni gick in i 2013?
– Sådär. Vi är där, vi tar ordrar och har faktiskt en lönsamhet även om den är mindre än på andra nya marknader. Jag är inte nöjd med vår prestation där, men vi ska vara kvar.

I samband med intåget i Ryssland kunde Travel News avslöja att Etravelis ägare, riskkapitalbolaget Segulah, ville sälja sin resebyrå. Satsningen i Ryssland sågs som ett sätt att ”smycka bruden” inför försäljningen. Det blev aldrig någon affär då. Enligt Mathias Hedlund är någon försäljning inte aktuell just nu.

– Med en ägare som Segulah är man i princip alltid till salu till rätt pris, det ingår i affärsidén. I dagsläget har vi ingen process. Därmed inte sagt att vi inte kan vara sålda om ett år.

Hur nära var en försäljning ifjol?
– Då var det mer rörelse i frågan, men allt mynnade ut i att man valde att refinansiera bolaget istället.

Vi har lämnat Mathias Hedlunds kontor och slagit oss ner i ett litet mötesrum i samma korridor. Det är mysigare, menar koncernchefen som efter nio månader börjar känna sig hemtam.

Han kom närmast från Klarna, där han varit COO, och dessförinnan Eniro, där han haft titeln vice koncernchef. Men efter sina fyra år som styrelseledamot i Etraveli var han ändå ingen nybörjare i företaget, som genom Mathias Hedlund fick in den kompetens inom främst e-commerce som efterfrågades. Samtidigt fick man en person med god inblick i resebranschen. Och Mathias Hedlund visste precis vad han gav sig in i.

– Jag kände bolaget väl så det kliade i fingrarna eftersom att jag såg att det gick att göra saker som man från styrelsehåll inte kan genomföra. Men jag hade också stor respekt för uppgiften. Jag frågade mig hur man ska tjäna pengar, hur branschen ska utvecklas och vad det finns för potential för ett sådant här företag i längden.

Frågan är då vad han kom fram till. När det gäller knäckfrågan – hur i hela friden ska en OTA tjäna pengar när marginalerna på kärnprodukten flygbiljetter är försvinnande liten? – svarar han med en lång utläggning som tar avstamp i tilläggstjänster.

– Vi kan inte tjäna pengar enbart på flygbiljetten, det är en alltför svår affär eftersom prispressen har kommit för att stanna. Det gör att vi behöver bli mer analytiska och duktiga på att ta rätt ordrar genom vår prissättning. Vi måste också vara duktiga på att erbjuda rätt tilläggsprodukter, till rätt kunder vid rätt tillfälle. Det är där vi tjänar pengar och det är den kunskapen vi bygger upp nu och det är därför Etraveli står inför stora förändringar, säger han och fortsätter:

– Vi har varit en nordisk OTA och nu är vi på väg att utvecklas till en internationell aktör inom resor online som inte bara är en OTA utan också ett metasök- och medieföretag.

Etraveli var redan före årets omfattande expansion Sveriges överlägset största onlineresebyrå med en nettoomsättning på 559 miljoner kronor 2013, en ökning med nästan 10 procent jämfört med 2012. Resultatet har dock inte hängt med i svängarna. 2013 slutade med en förlust på 44 miljoner kronor proforma, något som enligt Mathias Hedlund beror på immateriella avskrivningar i samband med ändrad bolagsstruktur vid refinansieringen 2013 samt sättet Segulah valt att belåna företaget. Han lyfter hellre fram EBITA-resultatet som landade på 172 miljoner kronor och 30 procents marginal.

Första kvartalet 2014 var dock en besvikelse med svag tillväxt och tappad lönsamhet, andra kvartalet var något bättre och efter årets tredje kvartal är vd:n betydligt nöjdare.

– Vi har jobbat hårt hela året för att stärka såväl intäkter som lönsamhet och har redan under tredje kvartalet nått de mål vi satte för sista kvartalet.

Vad har ni gjort för att vända utvecklingen?
– Det handlar mycket om att vi lärt oss de nya marknaderna och därför kunnat öka volymerna. Det går också bättre i Norden med högre intjäning per order.

Etravelis snabba expansion handlar inte bara om geografi. Bolaget skapade rubriker i januari när man lämnade den trygga OTA-världen och tog steget in i metasöktjänsternas transparenta universum genom köpet av Svenska Resenätverket, som äger Flygresor.se. Affären genomfördes innan Mathias Hedlund tillträdde, men det var ändå han som från sin plats i styrelsen var förvärvets arkitekt.

– Vi fattade självklart beslutet gemensamt och Ralph genomförde förvärvet, men jag gjorde analysarbetet. Vi tittade på vad de ville ha och vad vi borde kunna göra av det och då blev kalkylen väldigt bra. Därefter har det utvecklats över förväntan så nu är investeringen ännu bättre för oss. Det är kanske det bästa av alla Etravelis uppköp, säger han och fortsätter:

– Flygresor.se gynnar OTA-verksamheten genom att vi lär oss hur konsumenten beter sig i en metamiljö. Vi anpassar oss efter den kunskapen och blir duktigare utåt.

Förvärvet har lett till en väsentlig förändring för det Uppsalabaserade företaget: branding. För medan Flygresor.se pumpat ut sitt varumärke i alla reklamkanaler och har en sång som snart varje svensk kan nynna med i, lever bolagets onlineresevarumärken en tämligen anonym tillvaro. Supersavertravel gjorde ett försök med en egen kampanj och sång för en tid sedan, men det föll inte väl ut och kommer inte att upprepas, lovar Mathias Hedlund.

– Vi arbetar inte med branding när det gäller OTA:erna. Det är med låga priser på en transparent marknad vi ska vinna ordern. Och med flera varumärken får vi mera hyllplats i metan och på Google.

Ändå är begreppet lojalitet inte ointressant.

– Vi har jobbat väldigt lite med det historiskt sett. Men utifrån vår nuvarande position kan vi bli duktigare på det, bland annat genom målinriktad kommunikation med kunden. Gör vi rätt kan även vi få lojala kunder.

”Duktigare” är ett ord som Mathias Hedlund ofta återkommer till. Det gäller personalen, företaget och honom själv. Han vill hela tiden bli bättre på det han gör, säger han, en egenskap han har med sig sedan ungdomsåren som tennisspelare på elitnivå. Han har spelat Kalle Anka Cup vid flera tillfällen och i prishyllan står några pokaler från junior-SM. Han spelade några år i tyska Bundesliga, men slutade när han var 19 år.

– När de andra satsade på heltid gick jag naturvetenskaplig linje på gymnasiet, så jag blev sämre relativt sett. Idag är det barnens tennis som gäller och det roligaste som finns. Min egen karriär saknar jag inte.

Ordet duktigare är också närvarande i den företagskultur som Mathias Hedlund och ledningsgruppen formulerat för Etraveli. Enkelt uttryckt handlar det om att alla ska ”våga vara bäst”. Dessutom ska man förstå att det var lät-tare förr, att det krävs hårt arbete för att lyckas.

– Ska vi som företag vara bäst i en internationell miljö måste varje individ också vara det. Alltför många i näringslivet nöjer sig med att vara ganska mediokra. Det funkar inte här.

Hur har personalen tagit emot det här?
– Jag tror att många längtade efter ny kultur, det fanns en stor mottaglighet.

Kan detta tolkas som dold kritik till den tidigare ledningen?
– Inte alls. Olika tider kräver olika ledare. Jag hade aldrig gjort det så bra som Ralph Axelson.

Intervjun är slut och det är dags för fotografering. Mathias Hedlund poserar tålmodigt. Han sitter i en fåtölj, står framför en vägg, lutar sig mot samma vägg, ler, ser allvarlig ut…

– Det är mycket bara på mig, säger han till slut. Kan vi inte ta några där fler människor syns. Etraveli är inte en one man show.

Hedlunds tre heta digitala trender

1. Den mobila utvecklingen. Redan idag sker en stor andel av söket på mobila enheter. Bokningarna hänger dock inte riktigt med ännu, men även det kommer att öka och det kommer att ställas högre krav på oss att vi anpassar våra tjänster efter mobilen tillräckligt bra.
2. Prispressen fortsätter. Transparensen i och med metasöktjänsterna innebär att trenden med lågt pris kommer att fortsätta. Jag tror definitivt på metasöktjänsternas sajter och prisets betydelse.
3. Kundtjänst. Det kommer alltid att finnas kundsegment som vill ha mer trygghet, så vi kommer att få se mer av en integrerad kundtjänst i bokningsflödet.

Mathias Hedlund om …

… hotellbokningssajter
– En svår marknad på grund av att väldigt starka aktörer fått fäste på den marknaden – som booking.com och hotels.com.

… Momondo.
– Flygresors huvudkonkurrent i Sverige. Men samtidigt är vi jättekompisar med Momondo eftersom vi är en av de största onlineresebyråerna hos dem. Vi har en bra relation.

… branding.
– Inget som våra OTA:er ska satsa på. Men mot branschen behöver Etraveli bli mer känt så vi kan locka duktig personal.

• Namn: Mathias Hedlund.
• Född: 1970.
• Familj: Fru och två barn.
• Utbildning: Företagsekonomi på Stockholms universitet, Executiveutbildningar på Handelshögskolan och Harvard.
• Karriär: Etraveli, Klarna, Eniro, Svenska Spel.
• Intressen: Tennis, resa, köpa konst.
• Bästa egenskap: Det får andra bedöma.
• Sämsta egenskap: Frågar du min fru säger hon nog att jag kan vara lat när något tråkigt ska göras.
• Okänd talang: Sätta ihop komplexa resplaner för familjen.