Det är kanske ingen slump att det var skoputsning som den där gången i Singapore förde Thomas Engelhart till hotellbranschen. När han möter Travel News är han som vanligt mycket välklädd: den grå kavajen, som sitter perfekt, andas avslappnad elegans. Så också den stora silverringen på höger hand och Rolexklockan på vänster handled. Han känns helt naturlig i sviten högst upp på Radisson Blu Waterfront Hotel med utsikt över Riddarfjärden i Stockholm.
– Det här hotellet är stort, 415 rum, men det känns inte som en bomaskin, det är mer ”residential”. Säger marknadsföraren Thomas Engelhart. För det är inom marknad han haft några av sina tyngre positioner, bland annat inom Scandic och Coop. Sedan ganska exakt ett år är han Nordenchef för Rezidor i Norden och uppdraget är tydligt.
– Vi ska definitivt växa och vi ska vara motorn i branschens utveckling av varumärken och av gästupplevelsen. Det här är en strategisk region för bolaget. Det är härifrån vi har vårt arv och Norden representerar en väldigt stor andel av vår lönsamhet, säger han.
De senaste åren har det annars varit skralt med tillväxt i Norden, samtidigt som Rezidor spottat ur sig nya hotell i andra delar av världen. Orsaken är bolagets strategi att växa ”asset light”, det vill säga genom att bara teckna franchise- eller managementavtal. Men det är inte den vanliga modellen i Norden, här är det hyresavtal som dominerar, det vill säga att hotellbolagen driver hotellen i egen regi. Så jobbar till exempel både Scandic och Choice ofta, som bägge har klart fler hotell i Sverige än Rezidors 15. Men nu har Rezidor svängt.
– I juni reviderade vi vår strategi och bestämde att vi nu är öppna för hyresavtal igen i Norden, för att säkerställa tillväxten. Men den övergripande strategin om ”asset light” ligger kvar för resten av portföljen.
Men dörren för nya franchiseavtal är inte på något sätt stängd, därmed hoppas Thomas Engelhart kunna räkna in flera nya hotell. I september öppnas till exempel ett Radisson Blu i Helsingborg, som blir franchisedrivet. Högt på prioritetslistan är att öppna Nordens första Radisson Red. Det var i februari ifjol som Rezidor presenterade två nya varumärken: Quorvus Collection och Radisson Red. Det förstnämnda är ett lyxvarumärke, det andra ska ligga mellan Radisson Blu och Park Inn.
– Vi vill få in ett Radisson Red i varje huvudstad, men det kan också bli aktuellt i städer som Göteborg och Bergen. Det kan vara både med hyresavtal och som franchise, men vi har en ambition att driva de första Radisson Red i egen regi, för att sätta standarden.
Thomas Engelhart förklarar skillnaden mellan Radisson Blu och Red med att den blå kedjan erbjuder lite mer service, lämpar sig bättre för konferenser och försöker nå en något mognare målgrupp – samtidigt som Radisson Red siktar in sig på en yngre målgrupp som främst söker efter en ”häftigare” upplevelse.
– Radisson Red bygger mycket på ny teknik och dess betydelse för gästupplevelsen, liksom på det urbana. Rummen blir mer individuella, kreativa och grafiska upplevelser, projektorer används som tv och du kan koppla upp dig med din pc. Det finns inspiration från hotell som Aloft och W Hotels. Det blir lite Nordens W Hotels, hävdar Thomas Engelhart.
Men han vill även etablera lyxiga Quorvus Collection i Norden.
– Absolut. Det finns en marknad för några få, kanske ett i varje huvudstad. Men det är viktigt att ha det erbjudandet till marknaden. Det här är en viktig orsak till att jag tog det här uppdraget: en spännande framtid med betydande investeringar för att flytta fram positionerna.
Men att det blev hotellbranschen var lite av en slump. Som tonåring medverkade Thomas Engelhart i en del musikaler som sångare och dansare och tänkte sig en satsning inom showbiz.
– Jag åkte till Hollywood och trodde att jag skulle bli karaktärsskådespelare. Problemet var att Hollywood inte trodde samma sak.
Istället blev det en del resande, men en dag befann han sig i Singapore, helt utan pengar. Utanför ett lyxhotell satt en kille och putsade skor. För att tjäna ihop pengar till hemresan bytte Thomas Engelhart bort sin klocka mot killens skoputsarlåda.
– När jag satt där och putsade skor utanför det femstjärniga hotellet och tittade in på kändisar, mat och kandelabrar tänkte jag att det är det är det där som är min scen. Och efter tre månader hade jag putsat ihop tillräckligt med pengar för att kunna ta mig hem.
Under 2014 fick både Rezidor och Thomas Engelhart uppmärksamhet för att de engagerade sig i den globala kampanjen ”Fathers empowering daughters”, som syftar till att stärka unga flickor i deras val av yrke. Thomas Engelhart var en av många profiler som laddade upp en film på Youtube, där han frågade sin dotter Stella, 8 år, om vad hon ville bli.
– Jag är väldigt engagerad i att min dotter ska få exakt samma möjligheter som alla andra. I många delar av världen får inte döttrarna samma chanser som sönerna, av kulturella eller andra skäl. Det här var ett bra sätt att bidra. Hon är det viktigaste i mitt liv.
Thomas Engelhart funderade en del innan han lät sin dotter ta plats i en Youtubefilm, som laddades upp med Rezidor som avsändare.
– Jag tänkte på om det skulle kunna påverka henne på ett negativt sätt: Kan det vara ett värde för henne? Ja, hon kan få upp ögonen för frågeställningen. Hon fick sätta sig in i frågeställningen för att kunna svara andra som undrade varför hon var med. För mig var det viktigt att skulle kunna vara helt ärlig om vad hon vill bli, att jag inte skulle styra henne i vad hon skulle uppge för yrke.
Stella sa: ”Jag ska bli popstjärna.” Det låter som pappas dotter, så frågan är om hon inte slutar som vd för en hotellkedja.
”Fathers empowering daughters” har beröringspunkter med Rezidors eget program ”Women in leadership”. Målet är att en tredjedel av bolagets chefer, från hotelldirektörer och uppåt, före 2016 års utgång ska vara kvinnor. I Norden är målet 50 procent. Här är andelen kvinnliga chefer redan en tredjedel.
– Men vi behöver ännu fler. Jag tror att kvinnor gör män till bättre ledare, och tvärtom. Visst, lika barn leka bäst – men hur mycket utvecklas vi? Det är mångfalden som skapar bättre resultat. Det är inte en kvoteringsfråga.
För att nå jämställdhetsmålet gäller det, enligt Thomas Engelhart, att som arbetsgivare skapa möjlighet för kvinnor att göra karriär. Han nämner möjligheten att kombinera jobbet med att vara mamma.
– Jag vet själv, jag har min dotter varannan vecka. Det kräver lite pyssel, men man får anpassa sig och det funkar bra. Man måste skapa flexibilitet på arbetsplatsen.
Thomas Engelhart säger att han är mån om att alltid ha med kvinnor när det ska rekryteras. Men i slutänden är det den mest lämpade som ska få jobbet, oavsett kön. Det viktiga är att man sätter fokus på frågan.
– I och med att vi pratar om detta tror jag att vår attraktionskraft ökar. Jag gjorde en intervju i danska Børsen nyligen, runt det här ämnet. Efter den artikeln hade jag kanske 50 mejl från tjejer som undrade vilka möjligheter det fanns för dem att börja hos oss.
I december vinstvarnade Rezidor och hänvisade bland annat till den för kedjan så viktiga norska marknaden, som står för 25 procent av bolagets omsättning. Orsaken uppgavs vara oljepriset, som fallit som en sten sedan i somras.
Thomas Engelhart säger att sparkraven bland företag som följt av det sjunkande oljepriset har kommit i samma veva som det byggts många nya hotell i Norge.
– Kapacitetstillväxten har varit enorm i flera norska städer, som Stavanger, Bergen, Trondheim och Tromsö. Då pratar vi inte om 3, 4 eller 5 procent, vi pratar om 20 procent. Så kombinationen av det sjunkande oljepriset och den ökade konkurrensen blir utmanande för alla aktörer.
Scandics köp av Rica väljer han dock att se positivt på.
– Istället för att hålla ögonen på två konkurrenter behöver vi bara hålla ögonen på en. Det innebär också möjligheter, när två varumärken blir ett vill man inte alltid fortsätta med det nya varumärket. Man kan fråga sig om det är rätt av Scandic att konsolidera under ett och samma varumärke. Och utan sammanslagningen kanske vi hade fått ännu större kapacitetstillväxt. Nu är Scandic lite mättat, för att nå den position de har nu hade de annars varit tvungna att öppna en massa nya hotell.
Thomas Engelhart om kampen mot onlineresebyråerna
Hotellen får en allt större andel av sina bokningar från onlineresebyråerna, OTA:erna, och provisioner på över 20 procent är inte ovanligt.
– Det är helt klart en av de viktigaste frågorna för hotellbranschen. Men vi måste se på OTA:erna som en möjlighet, inte som ett hot. Det gäller bara att hitta rätt modell så vi kan optimera varandras verksamheter. De har varit väldigt duktiga, både vad gäller onlinedistribution och marknadsföring.
OTA:erna har skapat en användarupplevelse som är jättebra. Viktigt för oss är vem som äger kunden. Det är provisionsstorleken och kontrollen över kunderna som gör att hotellbranschen ser på OTA:erna lite som en fiende. Marginalerna pressas, men man måste titta på nettoprovisionen. I provisionen ligger kostnader som operatörerna slipper, som marknadsföring. Man får inte stirra sig blind på provisionen.
På sidan 16 skriver Travel News om att Marriott i Italien låtit Booking.com ta över hela bokningen på sin webbplats, en så kallad White Label-lösning. Det tycker Thomas Engelhart är en intressant modell.
– Det skulle överraska mig om inte de flesta aktörer tittar på det.
Fakta
Namn: Thomas Engelhart
Familj: Min dotter Stella, 8 år.
Bor: I Stockholm.
Född: I Oslo, av en dansk mor och norsk far.
Uppvuxen: I Qatar och Oslo.
Utbildning: Hotellskola i Schweiz, MBA i Frankrike.
Karriär i korthet: Underhållare på Vingresor, Disneyland Hotel i Frankrike, Hotel Continental i Oslo, Lillehammer Home Hotel, Scandic Järva Krog, Scandic Triangeln i Malmö, vd på First Hotels, ansvarig för financial services mot flygbranschen på American Express, Scandic, vd Coop Marknad, marknadschef Klarna, vd för Rezidor i Norden.
Fakta Rezidor
Rezidor globalt
Omsättning: 920 miljoner euro (2013).
Resultat EBITDA: 81 miljoner euro.
Rezidor Sverige
Omsättning: 1,1 miljarder kronor (2013, från de sju egendrivna hotellen. Dessutom finns åtta franchisehotell).
Resultat efter finansnetto: 69 miljoner kronor.
Rezidor i Norden
60 hotell, hälften i egen regi, resten franchise
Sverige
10 Radisson Blu, 5 Park Inn.
Norge
21 Radisson Blu, 6 Park Inn.
Danmark
8 Radisson Blu, 1 Park Inn.
Finland
7 Radisson Blu.
Island
2 Radisson Blu.
