Om destinationer vore lika riskkapitaldopade som exempelvis taxiappen Uber hade vi fått uppleva storslagna montrar, ymnigt med lyxig plockmat och dagliga helsidor i dagspressen. Varje destination skulle likt Qatar köpa engelska och franska fotbollslag och mygla sig till fotbolls-VM för att synas. Men risken är att resenärerna blir lika besvikna som jag själv blev när jag nyligen vandrade omkring bland de ödsliga skyskraporna i Doha. Aldrig har väl ordspråket ”tomma tunnor skramlar mest” känts mer rätt.

I en digital värld där möjligheterna att synas är oändliga är just bristen på resurser en käpp att luta sig mot. En destination måste begränsa antalet digitala kanaler. Hur ska en organisation kunna hantera hemsidor, mobilsajter, kampanjsidor, appar, pr, Mynewsdesk, sökoptimering, sökannonsering, programmatic, e-post, Youtube, Wikipedia, Facebook, Tripadvisor, Instagram, Twitter, Pinterest, Snapchat, Flickr och bloggar? Lägg till traditionella kanaler som mässor, broschyrer, tv, tidningar, billboards och radio. Sedan ska ju allting ut på en mängd olika språk.

Vem som helst kan gå vilse med för mycket pengar. Är resurserna begränsade måste man välja bort det mesta. Med kreativitet går det att nå väldigt många människor trots en liten budget och det finns så många digitala verktyg som gör det möjligt att skapa kampanjer för lite pengar. Därför blir det kreativa innehållet minst lika viktigt som resurserna att sprida det på olika plattformar.

Riktigt bra innehåll sprider sig självt via Google och sociala medier. Visst finns det betydligt fler misslyckade viraler än lyckade, men ambitionen måste vara att alltid skapa innehåll som har viral potential.

Idag kan en liten destination göra ett avtryck via världens största resesajt Tripadvisor. Att publicera härligt innehåll på en Facebooksida behöver inte vara så arbetsamt om inställningen är rätt. Bara genom att gilla en sida om den grekiska ön Amorgos får jag lite Grekland i flödet varje månad som håller sommaren vid liv.

Välj inte fler digitala kanaler än vad din destination kan underhålla och utveckla, men utvärdera allt ni gör för att se vad som ­fungerar och vad som inte fungerar. En bild från Amorgos i mitt Facebookflöde är betydligt mer effektivt än ytterligare ett sponsor­avtal med en engelsk fotbollsklubb. Och några miljarder pund billigare också.