Annons:

Hotellen förlorar bokningskampen

Under de närmaste tio åren kommer i princip alla hotellbokningar att bli digitala. Hotellen riskerar att förlora en stor andel av dem till tredjepartskanalerna. För att klara sig bättre måste hotellen börja fokusera på netrevpar istället för revpar.

Vi börjar alltmer vänja oss vid att göra transaktioner i den digitala världen. Flygbokningar är idag mer eller mindre helt digitaliserade. Världens flygbolag lyckas generera nästan 60 procent av alla bokningar direkt via sina egna webbplatser. Resten av bokningarna kommer från de globala bokningssystemen och andra tredjepartskanaler, som onlineresebyårer, OTA:er. De senaste åren har flygbolagen till och med lyckats ta tillbaka en viss andel av bokningar från OTA:erna.

Även på hotellen har en allt större andel av bokningarna blivit digitala. Det vill säga, de kommer från en bokningskanal, resebyrå, en tredjepartskanal på internet eller via det egna hotellets webbplats. Idag är knappt hälften av bokningarna digitala. Den andra dryga hälften kommer via telefon, mejl eller walk-in direkt till hotellet.

Precis när hotellen mer eller mindre har accepterat att det finns bokningskanaler som tar mycket betalt från hotellen kommer nästa våg av förändringar. De dyra kanalernas plan är att i framtiden ta en allt större andel av de bokningar som kommer via telefon och mejl.

Min bedömning är: under de närmaste tio åren kommer mer eller mindre alla icke-digitala bokningar att bli digitala. Vem kommer att vinna kampen om dessa bokningar? Hur stor del kommer att gå via tredjepartskanaler och hur stor del kommer att gå digitalt direkt till hotellet? Min gissning är att tredjepartskanalerna kommer att ta en stor del. Varför?

För det första: hotellen har intagit viloläge i bokningsfrågan. De ser inte längre ett så stort hot från tredjepartskanalerna utan har vant sig vid att betala en provision för en del av bokningarna. Hotellen kan heller inte föreställa sig att de bokningar som idag kommer direkt till hotellen (grupper, möten, speciella arrangemang, krångliga bokningar) kommer att kunna konverteras till digitala bokningar. En analogi är internetbanken, som gått från att bara ge saldobesked till att hantera allt fler och svårare funktioner. Det kommer att bli precis på samma sätt för bokningar till hotell. De hotell som förstår att alla bokningar i framtiden kommer att bli digitala kan redan idag säkerställa att de flesta kommer direkt till hotellet.

För det andra: hotellen saknar kunskap om hur de ska konvertera sina analoga bokningar till digitala. Sannolikt kommer en allt större andel digitala bokningar att komma från smarta telefoner istället för de traditionella webbplatserna. Här krävs god analysförmåga och en hel del kreativitet inom ett helt främmande område för hotellens ledningar. De flesta som arbetar i hotellbranschen är bra på hotelldrift men inte så bra på digitala bokningar. Här behövs därför rätt utbildning och rätt hjälp utifrån, och den hjälpen måste ha en viss kunskap om hotellbranschen för att kunna föra en dialog med hotellets ledning och medarbetare.

För det tredje: hotellen använder idag fel nyckeltal för att kunna styra bokningarna till sina egna digitala kanaler. Det vanligaste nyckeltalet för att mäta intäkterna i förhållande till hotellets kapacitet är revpar. Revpar tar inte hänsyn till kostnaden för att skaffa bokningen. Revpar tar inte heller hänsyn till om bokningen kommer via en tredjepartskanal med höga provisioner eller direkt till hotellet utan provisioner.

Istället för revpar bör hotellen börja mäta netrevpar. Det är logiintäkten minskat med kostnaden för att få bokningen. Först då kommer de som ansvarar för att dra in intäkter att fatta rätt beslut kring vilka kanaler som ska användas samt vilka satsningar som ska göras på hotellets egna webbplatser och mobila lösningar.

Inom tio år vet vi vem som lyckades få störst andel av alla nya digitala bokningar.

Kommentarer är stängda.