Annons:

Hotellen borde ta efter Ica-Stig

Konkurrensen med onlineresebyråerna har reducerat hotellgästen till en transaktion. Att locka in gästen i ett lojalitetsprogram har blivit allt viktigare – men har inte skapat fler stamkunder. Hotellen borde lära sig av Ica, som vet vad deras kunder vill ha.

Är det hemskt att påstå att hotellen bryr sig allt mindre om gästen? Jag känner mig reducerad till en transaktion där ingen bryr sig om det är jag eller någon annan som bor i hotellrummet – bara att det inte står tomt.

Det här har blivit märkbart det senaste året när hotellen tävlar i onlineresebyråspelet där det handlar om vem som kan få flest bokningar. Farten förblindar i ivern att få in bokningar för att nå kortsiktig beläggning och ett någorlunda pris, ofta på bekostnad av höga distributionsavgifter. Försvaret är alltid att det är bättre att någon bor i och betalar något för hotellrummet än att det står outnyttjat.

När transaktionen – förlåt, gästen – väl kommer till hotellet handlar det om att göra gästen till medlem i hotellkedjans lojalitetsprogram. Jag har genom åren fått mängder med erbjudanden och är medlem i Hilton, Marriott, Starwood, Hyatt, Accor och säkert några fler.

Jag bor dock relativt sällan på dessa kedjor, men de gånger jag bor kommer jag att registreras som stamkund. De kan uppvisa höga siffror på andelen gäster som är medlemmar i lojalitetsprogrammet och motivera avgifter till fastighetsägare och franchisetagare. Vem vågar byta varumärke på sin fastighet om hotellkedjan säger att 60 procent av gästerna är medlemmar i kedjans lojalitetsprogram?

När hotellen väl fått in gästen i lojalitetsprogrammet är det bara att tillämpa statistiska metoder för att bombardera den med mass­erbjudanden. Samtliga kedjor kommunicerar pris (mer poäng, procentuell rabatt eller ett specifikt lägre pris) som anledning till att jag ska välja just dem.

Härom veckan fick jag ”133 Travel deals you will love” från Marriott. Om jag ägnar tio sekunder per erbjudande tar det 22 minuter att gå igenom utskicket.

Kampanjerna genererar säkert fler bokningar. Om man skickar ut miljontals erbjudanden kommer alltid några att klicka på utskicket för att de ändå skulle boka ett hotell någonstans i världen.

Vart tog den gamla hederliga segmen­teringen efter kund vägen? Hotellen har alla uppgifter de behöver i sina databaser men har en väldigt låg förmåga att använda sig av uppgifterna­. Kommer ni ihåg erbjudandena från Ica för många år sedan? Då fick man erbjudanden som överhuvudtaget inte passade. Sedan ändrade Ica sina erbjudanden och baserade­ dessa på vad kunder tidigare köpt.

Det finns inget som motsäger att hotellen skulle kunna göra likadant. Här kommer ett exempel på hur Marriott skulle kunna göra. Jag reser till HITEC, världens största mässa för hotellteknologi, varje år. Mässan turnerar runt till olika städer i USA. Jag har vid ett flertal tillfällen bott på Marriotts olika varumärken.

I år är HITEC i Austin, Texas, där jag flera gånger bott på Marriott. Har de hört av sig och frågat om jag vill ha ett rum? Nej!

Tänk om Marriott redan i början av det här året skickade ett utskick till mig med ett personligt erbjudande. Det skulle kunna stå att hotellet ligger två kvarter från kongressanläggningen, nära restauranger och nöjen (vilket jag redan vet men som motiverar ett lite högre pris).

Det kan också stå att de räknar med att det blir fullt, att om jag bokar tidigt får jag tillgång till priset som HITEC förhandlat, om jag kommer helgen innan är priset lägre, och så vidare. Det handlar om att göra ett utskick som tilltalar mig som kärnmålgrupp. Nej, Marriott tänker bara på transaktionen och inte på gästen.

Väldigt många hotell, och särskilt de stora hotellkedjorna, har förlorat kontakten med sina kunder. Det kommer att sluta olyckligt om hotellen inte återfår sin äkta passion för gäster, kvalitet och service i hela verksamheten – inte bara under själva vistelsen.

Kommentarer är stängda.