i centrala Stockholm ligger det lika fashionabla Hotell Diplomat.
Med sitt läge, sina 128 rum och sina fyra stjärnor är
hotellet många av de stora kedjornas våta dröm.
Och visst har en och annan förhoppningsfull friare stått
på tröskeln under årens lopp och föreslagit
äktenskap. Något sådant har dock inte kommit
på tal och besvikna har samtliga kavaljerer tvingats vända
hem i oförättat ärende.
– Det finns få kedjor som passar vår produkt.
Jag tror att mycket av den atmosfär vi har skulle gå
förlorad om vi blev ett kedjehotell, säger Sören
Hullberg, VD för Diplomat Hotels som förutom i Stockholm
också har anläggningar i Åre och i samhället
Streatley on Thames, några mil väster om London.
Sören Hullberg tar emot i receptionen och efter några
snabba hälsningsfraser ges en guidad tur bland hotellets
många oregelbundna vinklar och vrår. Mellan våningarna
och rummen berättar den verkställande direktören
historier ur jugendbyggnadens 85-åriga historia – om lyxlägenheterna
som lämnades tomma under depressionen i början av 1930-talet,
om Rumäniens, Irans och Kanadas ambassader som huserade i
byggnaden under fyra decennier, om Strandvägspensionatet
som hotellet hette från början av 1940-talet fram till
1966 då ambassaderna försvann och lämnade plats
åt dagens Hotell Diplomat.
– Mycket av den gamla tiden sitter kvar i väggarna. Ambitionen
är att våra gäster ska känna historiens vingslag,
vi ska vara en del av Stockholmsvistelsen, säger Hullberg
när vi slår oss ner i hans kontor på bottenvåningen.
Med tanke på hotellets övriga karaktär ter
sig arbetsrummet tämligen alldagligt. Funktionellt, varken
mer eller mindre. Lysrörsbelysning, gula väggar som
till viss del göms bakom bokhyllor samt skrivbordet, rummets
givna centralpunkt bakom vilket mycket av Diplomat Hotels verksamhet
styrs.
– Det är så vi vill ha det. Korta beslutsvägar
och fullständig kontroll över företaget, säger
Sören Hullberg.
Om Hotell Diplomat inte ingår i någon
kedja så har hotellet i gengäld varit medlem i den
internationella boknings- och försäljningsorganisationen
Steigenberger Reservation Service (SRS) i flera år. SRS,
som har 350 hotell runt om i världen, fokuserar i första
hand sin verksamhet på fyrstjärniga hotell som Diplomat,
men även en och annan tre- och femstjärnig anläggning
finns med bland medlemmarna. Hullberg beskriver medlemskapet som
”en trygghet och ett bra komplement”.
– Det är en ovärderlig fördel att tillhöra
en organisation som har 14 försäljningskontor i alla
världsdelar. Med medlemskapet finns vi representerat på
450 000 bildskärmar och dessutom har SRS säljare som
är ute och letar kunder och finns representerade på
mässor.
I Sverige ingår förutom Hotell Diplomat även
Stockholmshotellen Victory och Lydmar samt Göteborgshotellet
Gothia i SRS. I Danmark finns tre SRS-hotell (Plaza Richmond och
Sophie Amelie i Köpenhamn och Hotell Koldingfjord i Koldingfjord)
och i Norge sex (Grand, Holmenkollen och Nobel House i Oslo, Neptun
i Bergen, Skagen Brygge i Stavanger samt Britannia i Trondheim).
SRS tar ut en provisionsavgift för den del av det enskilda
hotellets bokningar som kommer via organisationens kanaler. För
Diplomats del handlar det om en årskostnad på cirka
200 000 kronor, enligt Hullberg. Han säger vidare att SRS
står för ungefär 20 procent av Hotell Diplomats
volym. Vad Hotell Diplomat omsätter avslöjas inte men
Sören Hullberg säger att hela koncernen, det vill säga
verksamheterna i såväl Stockholm, Åre som England,
har en försäljning på 120 miljoner kronor.
– I dagsläget är det nästan omöjligt för
hotell med någorlunda volym att stå helt utanför
alla former av samarbeten. Men om fem år kan man sannolikt
börja fundera på det, säger Sören Hullberg
och pekar på den snabba IT-utvecklingen.
– Förr sades det att man var död om man inte gick
med i en kedja. Så är det inte längre tack vare
Internet.
Utan att försöka dölja sin stolthet berättar
Sören Hullberg att Hotell Diplomat var det första individuella
hotellet i Sverige som gick att boka på Internet. Det var
för tre år sedan. Fortfarande är andelen nätbokningar
marginell men antalet besök på hotellets hemsida ökar
och under förra året räknades runt 9 000 besökare
in. Bokningarna kommer dock i dagsläget till 70 procent från
telefon och fax medan 30 procent sker via GDS:er (Global Distribution
System).
– Internet är en generationsfråga och utvecklingen
går fort. Visst kommer mjuka värden alltid att spela
en roll men nätbokningarna kommer att bli fler. Internet
blir en virtuell hotellkedja, säger Hullberg.
Internet till trots, hotellmarknaden har under de senaste
åren gått mot ett ökat koncentrerat ägande
på bekostnad av entreprenörsledda fristående
företag. På senare år har kedjor som Scandic
Hotels, Provobis Hotels & Restaurants, Radisson SAS, First
Hotels och Choice Hotels hängt upp sina skyltar på
allt fler hotell runt om i landet. Och det finns inget som tyder
på att utvecklingen kommer att ändras (se artikel).
– Är man ett affärshotell är det ett måste
att tillhöra en kedja, fastslår Johan Kukacka vice
VD för First Hotels.
– Varumärket är viktigt. Företag vänder
sig allt oftare till kedjeföretag och sluter avtal som innefattar
en rad viktiga destinationer. Individuella hotell hamnar utanför,
säger Kukacka.
Han får till viss del medhåll av Sören Hullberg
som faktiskt har en bakgrund på Scandic Hotels. Hullberg
säger att ”en kedjas varumärke nästan är oslagbart
när det gäller att nå ut”. Hotell Dilomat hade
i fjol en beläggning på drygt 75 procent, vilket betecknas
som tillfredsställande, men enligt den verkställande
direktören skulle siffran varit 7-8 procentenheter högre
om hotellet varit med i en kedja. Förutom IT-utvecklingen
lyfter Sören Hullberg fram två orsaker till att hotellet
ändå valt att stå utanför de stora kedjesamarbetena:
prislappen och kedjans krav på produkten.
– En stor nackdel för fristående hotell är
att marknadsföringen blir mycket kostsam. Vår situation
är dock betydligt bättre än den är för
alla hotell ute i landet. Det är ett jäkla sug efter
hotell i Stockholm nu, säger Hullberg.
Tillsammans med anläggningen i Åre har Hotell Diplomat
egna marknadsföringskampanjer för den skandinaviska
marknaden. I övrigt syns man mest tack vare SRS. Diplomat
Hotels-koncernen har dessutom avtal med 15 resebyråer i
Europa och med ett 80-tal företag och organisationer i Sverige,
däribland Sveriges Radio, Sveriges Television, Dramaten och
Operan. Dessutom samarbetar hotellen i Åre och England med
SAS Eurobonus.
– Målgruppen för Hotell Diplomat i Stockholm är
affärs- och kulturfolk. Det gör inget om det sitter
en känd dirigent eller skådespelare här och äter
frukost. Det skapar en intressant atmosfär, säger Sören
Hullberg och tillägger förhoppningsfullt:
– Jag tror på en utveckling för fristående
hotell. Folk söker det individuella, det gäller alla
branscher.
TN 4/99
