Martin Rosborg har stålblå ögon, kritvitt hår och perfekt struken skjorta. En svalt nordisk och stilig man, så långt från en hårdför japansk stridspilot från Andra världskriget man kan komma.
Ändå finns det en likhet: Deras kamikazeuppdrag.
I september tackade Martin Rosborg ja till svensk turistnärings svåraste jobb (ja, möjligen undantaget chefsjobbet på Turistrådet): Att förvandla Stockholms sönderkritiserade, sönderpolitiserade och under långa tider handlingsförlamade marknadsföringsorgan till ett effektivt destinationsföretag.
Rosborg är dock övertygad om möjliheten till framgång och tvekade aldrig att lämna chefsjobbet på Danmarks Turistråd.
– Jag har arbetat med destinationsmarknadsföring på lokal, regional, nationell och internationell nivå. Stockholm var det enda intressanta uppdraget som återstod inom svensk turism. Men jag har självklart ställt krav. Har man varit vd så länge som jag och går in en koncernbildning så sätter jag mig inte i ett hörn utan att få utrymme att agera. Och det har jag fått.
Hans tre ledord på nya jobbet återkommer gång efter annan: Koordinering. Samordning. Kommersiellt intressanta projekt. Detta ska SVB ägna sig åt. Inget annat. Han har börjat förändringsarbetet från botten.
– Jag genomför en kulturförändring, där vi vänder ansiktet mot näringslivet. Så har SVB inte jobbat tidigare. De har jobbat med egna pengar och drivit egna projekt. Det har varit en tjänstemannakultur med en inåtvänd verksamhet.
Martin Rosborg vet vad han vill – men verkar också ha en sällsynt förmåga att få personalen med sig. När Travel News besökte Danmarks Turistråd i samband med Rosborgs avtackning hörde undertecknad sig för vilken typ av chef personalen helst önskade sig nu. Svaret blev:
– En kopia av Martin.
Han älskas dock inte av alla. På SVB har han stuvat om organisationen med 45 anställda. Alla projekt och arbetsuppgifter har granskats och ifrågasatts av honom och medarbetarna tillsammans. Några chefer har fått sluta och nya har tillsatts.
Rosborg hymlar inte. Han vet åt vilket håll SVB ska drivas – och bromsklossar på nyckelpositioner tolereras inte.
– Det ska vara högt i tak på jobbet. Jag trimmar mina medarbetare att föra fram sina åsikter och ta diskussioner. Jag är själv väldigt rak med vad jag tycker. Men sedan samlar vi oss och fattar ett beslut – och det är det som gäller. Sen får varje person ta ett avgörande beslut. Passar det mig att jobba i det här företaget eller inte?
De flesta i personalstyrkan har dock enligt honom längtat efter förändring.
– Jag blev oerhört positivt överraskad över medarbetarnas insikt om företagets styrkor och svagheter. Deras bild stämmer helt överens med omgivningens. Hade dessa bilder varit väldigt olika hade jag blivit bekymrad. Nu har vi ett förändringsbenäget bra team med vilja och stor ambition.
Därför vågar Rosborg tro på snabbare förändring än ursprungsplanen. Hans mål är att SVB vara den självklara partnern för marknadsföring av Stockholm sommaren 2006.
All verksamhet ska kretsa runt de fyra affärs-områdena Privatresor, Möten och Kongresser, Evenemang och Turistservice. Runt dessa fokus-områden bygger han nätverk med företrädare från näringslivet. Inte enbart turist- och hotellnäringen utan även detaljhandeln och andra aktörer som drar nytta av turismen.
Exempelvis har han skapat fyra strategigrupper med 34 personligt inbjudna näringsföreträdare. Dessa ska få ge input på 2006 års affärsplan. Grupperna träffas fyra gånger om året, ett par timmar åt gången.
Endast 2 av de tillfrågade har tackat nej.
– Av dem som vill vara med förväntar jag mig att de lägger ner energi och engagemang. Om inte har jag tagit mig rätten att ta med andra personer, för jag kan inte jobba med lågt engagemang. Fast jag tror inte det blir något problem, grupperna samlades första gången häromveckan och de var mycket entusiastiska, säger Martin Rosborg.
Det är i skärningspunkten mellan näringslivet och SVB som de kommersiellt fruktsamma projekten ska uppstå. Något som tidigare ofta lyst med sin frånvaro. Av SVB:s totala intäkter förra året på 105 miljoner var 41 miljoner anslag från kommunen. Endast 20 miljoner kom från samarbeten med näringen.
– Det duger inte. I ett välfungerande destinationsföretag ska merparten av omsättningen komma från kommersiella samarbeten, säger Martin Rosborg.
Under åren på Danmarks Turistråd ökade intäkterna från näringen från 5 till 21 miljoner, samtidigt som statens anslag låg kvar på samma nivå, runt 15 miljoner.
– Snacket om att det råder brist på pengar är fel. Det gäller bara att arbeta med de rätta projekten. Det finns ingen företagare som inte är villig att stoppa in pengar om man har chansen att få mer tillbaka.
Men stopp där. Lät inte det där väl naivt? Visst borde det vara lättare att få till stånd intressanta projekt med en större bunt av kommunala turistpengar?
Jo. Det medger Martin Rosborg, men konstaterar i nästa andetag att verkligheten ser annorlunda ut. Trenden, trots intensiv lobbying och påtryckningar från näringen, är att både stater och kommuner i Norden minskar sina anslag.
– Jag lägger hellre ned mycket mer tid på att jobba fram rätt saker med näringslivet. Om två år hoppas jag kunna säga till Stockholms kommun att SVB tillsammans med närings-livet skapat ytterligare 30-40 miljoner i marknadsföring. Då är det lättare att få kommunen att också öka sin investering med lika mycket. Rosborgs arbetsuppgifter verkar oändliga. Han vill satsa mer på att locka svenskar och skandinaver till Stockholm. Han ska hålla SVB:s ekonomi i schack, som i fjol fick ett koncernbidrag på 4,8 miljoner – efter Rosborgs upprensning av gamla skulder och försyndelser – för att gå runt. Dessutom ska han göra Stockholm till en ledande evenemangsstad i Europa. Policybeslutet i fullmäktige är fattat, vilket Martin Rosborg är stolt över, men mer pengar än det årliga evenemangsstödet på 5 miljoner har inte SVB fått. Destination Stockholms frispråkige vd Jan Rencke kallar evenemangssatsningen för ”Göteborgsnoja”, men Rosborg försvarar satsningen kraftfullt.
– Jag har stor respekt för Göteborg för deras sätt att jobba systematiskt med evenemang. Men vi har större potential. Våra konkurrenter är städer som London, Barcelona och Berlin. Men det är ett långsiktigt arbete liksom kongressbearbetning. Därför tittar vi på sport-, nöjes- och kulturevenemang fram till 2010, exempelvis simnings-VM eller gymnastik-VM.
Den nyinrättade evenemangsavdelningen leds av Mattias Rindberg, som liksom två andra chefer som Rosborg plockat in från … just det, Danmarks Turistråd (Visit Denmark). Rindberg har själv inte arbetat i evenemangsbranschen och har inget färdigt nätverk, men Rosborg känner sig trygg med att ha hittat rätt person.
– Mattias är en kulturbärare som vet hur ett destinationsföretag fungerar. Han är en stark nätverksbyggare och i sin strategigrupp har han alla de stora aktörerna runt sig, exempelvis Ulf Larsson från Globen och Staffan Holm från EMA Telstar. SVB stöder kommunens planer på en ny evenemangsarena för cirka 60 000 personer i Globenområdet.
– Får vi den blir vi The Capital of Scandinavia på evenemangssidan. Då är det självklart att det är hit Bruce Springsteen och U2 kommer, inte till Ullevi.
