Annons:

Slaget mellan Scandic och Choice utkämpas i Norden

Det är Choice och Scandic som kämpar om herraväldet över hotellmarknaden i Norden. Men norrmännen har fortfarande en bra bit kvar innan de kan slå Scandic på fingrarna i Finland och Danmark. I vårt östra grannland håller inhemska kooperativa kedjor marknaden i ett fast grepp, medan danska hotellägare helst vill klara sig på egen hand.

Så nära och ändå så olika. Att som hotellmagnat tro att de nordiska länderna ska erövras på ett och samma sätt är dömt att misslyckas. Det visar Travel News kartläggning av hotellmarknaderna i våra tre nordiska grannländer. De största likheterna finns mellan Norge och Sverige, där andelen kedjeanslutna hotell är mer än hälften, näringslivsstrukturen är relativt likartad och dessutom spridd till regioner bortom huvudstaden.
Två hotellkedjor har höga nordiska ambitioner: Scandic och Choice. Hur sval eller het relationen dem emellan är varierar dock. Så sent som för några veckor sedan gick ryktet att Scandics ägare EQT erbjudit Choices Petter A Stordalen 3 miljarder kronor för att sälja i en strukturaffär som fullständigt skulle stöpa om Nordens hotellvärld. Den flirten går stick i stäv med tongångarna för ett år sedan. Då försökte Choice lägga beslag på Scandics hotell i Finland i en tuff maktkamp om fastighetsbolaget Norgani. Nästa drag följs med spänning nu när de extremt goda hotelltiderna spelar på sista versen för den här gången.
DANMARK
Slaget om den danska hotellmarknaden står i Köpenhamn. Huvudstaden dominerar affärslivet totalt, vilket gör att nästan inga större hotellkedjor vill eller orkar med att etablera sig över hela landet. Scandic är undantaget och är ohotat störst med sina 21 hotell, de senaste tillskotten i år är Vejle och Århus.
– Det är ett långt och hårt arbete som ligger bakom. Vi var inne tidigt till skillnad från till exempel Choice. Men vi är nöjda med vad vi har och planerar ingen större expansion. Danmark är en svår marknad för kedjedrift. Det är mycket mer ”jag-känsla” än ”vi-känsla”, säger Martin Creydt, operativ direktör på Scandic.
Hotellmarknaden i Danmark är fragmenterad med mängder av fristående hotell och ”kroer”. Så de internationella hotellbolagen fokuserar nästan helt på Köpenhamn. Där står i gengäld investerarna på rad: familjeägda Arp-Hansen bygger bland annat en kongress- och hotellanläggning med 1 000 rum och Intercontinental ska bygga nytt.
– Hotellinvesterare verkar ha en tro på en fortsatt tillväxt i Danmark, säger Lone Njor Hult, vd på branschorganisationen Horesta.
Danmark har några goda hotellår bakom sig, även om det är en tuffare marknad än Sverige och Norge. De inhemska hotellövernattningarna har enligt Horesta ökat med 15 procent sedan 2005. De utländska hotellgästerna (framför allt tyskar) har dock minskat med 3 procent. Det blev dock rekord lönsamhetsmässigt enligt den färska rapporten Dansk hotellbranscheanalyse. Bäst går det för de inhemska hotellkedjorna med Arp-Hansen i topp.
Danska Scandic gjorde dock ett plus på 26 miljoner, medan Choices danska bolag gick back med lika mycket.
– Många internationella hotell har generellt sett svårt att tjäna pengar i Danmark, konstaterar Ole Egholm som sammanställer den danska branschanalysen.
Tuffast av alla har Choice haft det. Ägare Petter A Stordalen har ofta och gärna berättat hur nära det var att hotellkedjan drog sig ur helt och hållet. Enligt Danske hotellbrancheanalyse har den norske hotellmagnaten förlorat över 300 miljoner danska kronor de senaste sju åren. I dag har Choice tolv hotell, de flesta i Köpenhamn. Men man suktar efter ett stort, tjusigt fyrstjärnigt flaggskepp i centrala Köpenhamn.
– Vi vill ha en motsvarighet till Clarion Sign i Stockholm med minst 400 rum. Men hittills har vi inte hittat det, säger Choices koncernchef Torgeir Silseth.
Uppenbart är att varje nordisk hotellkedja med aktning vill ha ett hotell i Köpenhamn. Till och med Rica Hotels, som i övrigt bara har hotell i Norge och Sverige, vill ha ett hotell i Köpenhamn.
Rezidor är dock inte desperata. De har redan fler storhotell på plats, bland annat Radisson SAS Royal – inrett av designgurun Arne Jacobsen – och femstjärniga Radisson SAS Scandinavia. Hotellen drivs av Rezidor, men ägs av externa ägare. 2007 verkar ha varit ett guldår, där exempelvis Scandinaviahotellet gjorde en vinst på 48 miljoner danska kronor.
– Vi är väl positionerade i Köpenhamn och jag förstår att våra nordiska konkurrenter är avundsjuka på oss, säger Rezidors Nordenchef Christian Gartmann.
FINLAND
I Finland härskar finnländarna Företagskulturen med ett starkt statligt och kooperativt ägande präglar även hotellvärlden. Scandic är den enda skandinaviska aktören som på allvar fått ett fotfäste på marknaden som domineras av två kooperativt ägda hotellkedjor: S Group, med Soko Hotels som största varumärke och Restel Group.
– Marknaden är statisk och det är enormt svårt att slå sig in och växa där. Alla har ett medlemskort, som våra Ica- och KF-kort som även gäller hos Sokos och Restel, säger Martin Creydt, operativ direktör på Scandic.
I storstäderna slåss Scandic mot framför allt Sokoshotellen. Choices närvaro är fortfarande mycket blygsam trots flera försök till expansion, tre franchisehotell består hotellskaran av.
– Jag tror att det krävs stora strukturella förändringar för att den finska marknaden ska förändras, säger koncernchef Torgeir Silseth på Choice Hotels.
Choice var dock på väg att skaffa sig en genväg till marknaden förra hösten – och samtidigt tillfoga Scandic en hel del skada – genom maktkampen runt fastighetsbolaget Norgani, som bland annat äger sex av Scandics finska hotell. Den tilltänkta köparen av Norgani, Aberdeen Properties med Choices ägare Petter Stordalen som en av finansiärerna, gick öppet ut med att de tänkte sälja de sex Scandichotellen i Finland till Choice. Den fräcka kuppen gick dock om intet, eftersom Scandics ägare EQT mobiliserade Wallenbergpengar och köpte mer än 10 procent av Norgani vilket blockerade Aberdeens bud.
Scandic undgick därmed att få sin storsatsning i Finland raserad (och även risken för att hamna i samma situation i andra nordiska länder), men till ett pris på över 1 miljard enligt Dagens Industri.
På finska landsbygden härskar Sokos och Restel i ensamt majestät. I Helsingfors finns däremot en stor flora av internationella varumärken representerade: femstjärniga Hilton och Kämp, Radisson SAS, Crowne Plaza, Ramada, Holiday Inn och Best Western. Enligt analyschef Heikki Lankinen på branschorganisationen Mara har det varit god tillväxt i den finska hotellmarknaden de senaste åren. Intäkt per tillgängligt rum i Helsingfors har dock inte ökat de senaste 18 månaderna till skillnad från Stockholm där siffrorna fortsatt peka rakt uppåt.
– Konkurrensen har ökat med fler hotell och utbyggnationer. Det tillkommer många nya hotellrum särskilt runt Helsingfors och om konjunkturen viker av blir det tuffare för hotellen.
Helsingfors ståtar med många tjusiga internationella hotellvarumärken. Men bakom skyltarna står samma topptrio. De tre Hiltonhotellen drivs på franchise av Scandic, de sju Radisson SAS-hotellen drivs av Sokos Group och Crowne Plaza och Ramada hör till Restel.
NORGE
i oljeriket Norge är det Choice och Rica som slåss om titeln Största hotellkedja i landet. Rica, som dominerat och funnits på marknaden i 35 år, har fått se sig omkörda av Petter A Stordalens växande hotellimperium om man räknar antalet hotellrum. Rica har dock ett hotell mer än Choice.
– Men det är inte störst som är viktigast, utan att vara bäst. Vi ska ge den bästa gästupplevelsen. Vi satsar på fullservicehotell med lokalt och regionalt producerad mat. Vi finns över hela landet. Det ska aldrig vara längre än fyra timmar mellan två Ricahotell, säger koncernchef Ole-Jacob Wold.
Rica vill helst äga driften själva och har därför kapat ett antal hotell i Sverige.
I Finland och Danmark finns man inte representerade.
Expansionslystna konkurrenter kallar dem konservativa, vilket inte upprör koncernchefen som konstaterar att ”det kan vi gott vara, för det är gästen som bestämmer i slutändan och vi är mycket framgångsrika”.
Med oljepengar i botten har norskt näringsliv blomstrat de senaste åren och hotellmarknaden har växt enormt.
Affärsresandet har ökat med nästan 50 procent sedan 2003. Hotellen har njutit av riktigt goda tider.
– Konjunktur- och strukturmässigt är Norge och Sveriges hotellmarknad mer lika än Danmarks, trots att Norge är ett råvaruland medan Sverige är ett mer utpräglat industriland, säger Torgeir Silseth, koncernchef på Choice Hotels.
Choice och Rica må vara störst, men rår inte  på den aura av glamour som finns runt Radisson SAS i Norge. Flaggskeppet på Hobergs Plass i Oslo är fortfarande platsen där alla tunga näringslivsmöten och politiska toppmöten hålls. Hos gemene man kallas hotellen fortfarande för SAS-hotellen.
Lanseringen av de trestjärniga Park Inn-hotellen har dock gått trögt hittills, men tre större Park Inn kommer att slå upp sina portar inom de närmaste åren: på Gardermoen, i centrala Oslo och Arendal.
– Det blir flaggskepp för Park Inn, som kommer att göra varumärket känt och hjälpa oss vidare i utvecklingen – precis som Park Inn Stockholm Waterfront sätter oss på kartan i Sverige, säger Nordenchef Christian Gartmann.
Unikt för Norge är också de storslagna fjordhotellen – många tillhörande Historic hotels of the world – som i sig är turistattraktioner för de internationella turisterna. Rookien det senaste året är dock Scandic, som med nya riskkapitalpengar plockat hem fem nya hotellkontrakt i Bodö, Stavanger, Haugesund, Oslo och Tromsö. I flera fall mitt för ögonen på Choice.
– Det är vi och Choice som är på hugget, både i Norge och övriga Norden, säger Martin Creydt på Scandic.
KATARINA MYRBERG

Kommentarer är stängda.