Om ett mellanklasshotell förbättrar sitt rykte online med en procent, beräknat på ett så kallat global review index, kan hotellet öka sina logiintäkter per tillgängligt rum (revpar) med 1,42 procent.
– Det är mycket pengar. För ett större hotell som Nordic Hotels där jag var chef tidigare skulle en sådan ökning betyda 2,5 miljoner i ökad vinst på ett år. Så ett förbättrat rykte på nätet belönas väl av gästerna, säger Anders Johansson, hotellkonsult på Hospitality Visions.
Hotell som arbetar aktivt med sociala medier har länge hävdat att detta arbete i slutändan ger klirr i kassan. Men Cornell-studien är första gången någon försöker analysera effekten i reda siffror.
Analysen att positiva kund-omdömen på Tripadvisor, bokningssajter och andra sociala medier-plattformer bygger på bearbetning av en stor mängd data från online reputation-företaget Review PRO och STR, som samlar in och analyserar de viktigaste nyckeltalen för hotell över hela världen.
Ett förbättrat review index ökar både det dagliga genomsnittspriset för hotellet och beläggningsgraden.
Men det skiljer sig mellan olika hotellsegment. Mellanklass- och lägre klassade hotell får den största positiva påverkan, medan effekten är mätbar men mindre på hotell i lyx- och övre segmentet. Det beror på att servicenivån hos mellanklasshotell varierar mycket mer än hos lyxhotell, vilket skapar en osäkerhet hos potentiella gäster. Denna osäkerhet runt servicenivån minskar om hotellet får höga betyg och bra omdömen av tidigare gäster på nätet. Med andra ord, hotell med lägre stjärnklassning har mest att tjäna på att få gäster att tala gott om dem på nätet.
Studien omfattar även en analys av en stor mängd hotellbokningar genom onlineresebyrån Travelocity.com som visar att ett hotell som förbättrar sin rating med en poäng på femgradig skala, exempelvis från 3,3 till 4,3, kan öka sitt pris med 11,2 procent och ändå bibehålla samma beläggning eller marknadsandel.
– Många hotelldirektörer tvivlar på Tripadvisor och tycker att sociala medier inte är mycket att hålla på med. Den här studien visar att de har fel, men det kräver att deras hotell har en bra service och produkt att erbjuda. Annars får de bara dåliga recensioner och då sägs inget positivt om deras hotell i sociala medier, säger Anders Johansson.
KATARINA MYRBERG