När jag kliver in på Hotel Pigalle i Göteborg förs mina tankar till ”Cabaret”, filmen från 1972 där Liza Minelli spelar nattklubbssångerska i 1930-talets Berlin. Hotellet är mustigt och inredningen flirtar med mystik och det burleska. När man trycker på hissknappen hörs en förförisk kvinnoröst ur högtalaren.
Mannen bakom hotellet är Jonas Stenberg och han älskar sin skapelse.
– Det här är ett kärleksprojekt för oss. Det har inte gett den bästa avkastningen, men vi kommer aldrig att sälja, säger Jonas Stenberg medan han visar upp hotellet denna höstförmiddag.
Fastigheten på Södra Hamngatan är cirka 300 år gammal. Det finns höjdskillnader, prång och oräta vinklar. Alla rum är olika. Vi kliver in i rum 110, ett hörnrum, där heltäckningsmattan känns lika tjock som en normal bäddmadrass.
När Jonas Stenberg berättar vilket hotell i världen som är hans favorithotell förstår man varifrån han hämtade inspirationen till Pigalle.
– Hôtel Costes i Paris, det är fantastiskt. Det de säljer där är verkligen en upplevelse. Det är en klassisk produkt från 1800-talet, men med modern mat och musik. Med mystik. En internationell mötesplats när det är som bäst.
Vi tar hissen med kvinnorösten upp till hotellets restaurang, Atelier. När Ess Hotell tog över hotellet och inledde renoveringen var det råvind där, nu är det en elegant restaurang med speglar i det låga innertaket, samt utgång till takterrass.
Men det var inte med Hotel Pigalle som Ess Hotells framgångsrika historia började. Det första stora projektet för göteborgaren Jonas Stenberg var köpet av Ystad Saltsjöbad, men mer om det strax. Själv startade han sin karriär som 18-åring med att parkera bilar för Sheraton i Göteborg (nuvarande Radisson Blu Scandinavia). Sedan blev det jobb i restaurangbranschen, men drömmen var att driva eget. Han fick chansen att ta över driften av Delsjö Golfkrog. Det var bara ett problem: avsaknad av kapital.
– Jag frågade mamma och pappa, men de hade inte tillräckligt mycket säkerhet. Då ringde jag min faster. Hon bodde i ett hus på Lyckans väg 44 i Kristianstad. Jag var 27 år och att hon trodde på mig kan man ha synpunkter på, men det gjorde hon.
Tillsammans med några kompanjoner köpte Jonas Stenberg driften av Delsjö Golfkrog för 1 miljon kronor. Fastern ställde ut ett pantbrev på sitt hus för 300 000 kronor.
– På två år betalade jag tillbaka.
Rörelsen växte och de köpte även festvåningen Villa Odinslund. Strax efteråt blev Jonas tillfrågad av Elite Hotels ägare Bicky Chakraborty om han ville bli vd för restaurangbolaget på Elite Hotel Park Avenue.
– Jag var inte så sugen, hela livet hade jag kämpat för att bli egen. Så jag frågade om jag fick ha kvar mina verksamheter parallellt, och det fick jag.
Det blev en mycket lärorik period för Jonas Stenberg. Under två års tid jobbade han nära Bicky Chakraborty.
– Jag tankade av honom så mycket kunskap jag kunde. Efter ett år som ansvarig för restaurangerna blev jag ansvarig för hela hotellet. Det var helt ny mark för mig.
Vi sitter med varsin kopp kaffe i Atelier. Jazz från gissningsvis 20-talet utgör ljudkuliss i restaurangen när Jonas Stenberg berättar att han efter något år föreslog för Bicky Chakraborty att Elite skulle köpa Ystad Saltsjöbad som var till salu. Men Bicky Chakraborty nappade inte.
– Då sa jag upp mig, och vi förvärvade rörelsen i Ystad Saltsjöbad. Det var i maj 2007 och anläggningen omsatte 52 miljoner kronor på 109 rum, alltså 480 000 kronor per rum och år. Vi tyckte att det underpresterade, att det saknades en röd tråd. Det ville vi skapa, och ett tydligt koncept.
De kolleger han tog med sig i projektet var Stefan Strömberg, Carl Lundgren och City Breaks grundare Magnus Emilson. Stefan Strömberg lämnade senare Ess Hotell, medan de övriga tre driver bolaget vidare. Med är också Anders Nilsson från Ystad Saltsjöbad.
Jonas Stenberg beskriver Ystad Saltsjöbads beläggning då som en alptopp, med drygt 20 procents beläggning på vintern och närmare 90 procent i juli. Åtta av årets tolv månader gick hotellet back.
För att öka lönsamheten var filosofin att hotellet ska vara en reseanledning i sig, och ge gästen en upplevelse. Jonas Stenberg och Ess Hotell har byggt ut hotellets spa rejält, byggt till 30 rum, skapat en stil och atmosfär inspirerad av amerikansk östkust – och satsat på en bra restaurangupplevelse.
– Vi vill inte sälja rum, det är ett nödvändigt ont att det finns sängar och annat på rummen. Vi vill sälja en upplevelse, ett ställe att komma tillbaka till. Vi vill få en relation till våra gäster.
Jonas Stenberg är övertygad om att hotellet i sig blir allt viktigare vid valet av semester.
– För tio år sedan åkte jag till Thailand, nu åker jag till ett särskilt hotell i Thailand. 90 procent av våra besökare till Ystad Saltsjöbad kommer för hotellet, 10 procent för Österlen. Sedan är Ystad och Österlen ett komplement, som förstärker deras upplevelse. Som affärsmodell tror jag att det är centralt att inte bara förlita sig på orten.
Det här har givit resultat. I dag har Ystad Saltsjöbad en röd månad i stället för åtta.
– Jag tror att vi kommer in på 92–94 procents beläggning i år. Omsättningen blir runt 165 miljoner kronor.
Det innebär 1,2 miljoner kronor per rum och år, 2,5 gånger mer än när Ess Hotell köpte anläggningen.
Efter Ystad Saltsjöbad har Ess Hotell vuxit med fler anläggningar. Falkenberg Strandbad köptes 2011, Hotel Pigalle kom 2012 och öppnade 2014 efter en långdragen renovering, och i fjol köptes Hotel Mornington i Göteborg som nu bytt namn till Bellora. Nästa stora satsning är ett upplevelse- och konferenshotell vid Mälaren i Västerås (se artikel nedan).
När hotellet i Västerås öppnar har Ess Hotell gått från noll till fem hotell på tio år. Målet är att inom tio år till driva ytterligare tio hotell, och i möjligaste mån även äga fastigheterna. Idag är Ess Hotell bara delägare till fastigheterna i Falkenberg Strandbad och Bellora.
– Vi vill bli ett alternativ till de stora hotellkedjorna. Vi vill vara långsiktiga, vi har inte för avsikt att avyttra om fem år. De hotell vi söker ska vara tydliga, med en charm och ett hjärta i sig och ha potential att vara en reseanledning. Det ska inte bara vara ett volymhotell, det finns det andra som är bättre på.
Än så länge är det dock Ystad Saltsjöbad som är motorn. Omsättningen i hotellgruppen 2014 var 303 miljoner kronor, varav hälften kom från Skånehotellet.
Jonas Stenberg säger att det är svårt för en relativt liten spelare att växa i branschen, som styrs mycket av tillgången till kapital.
– Det är lite David mot Goliat. Man måste ha en storlek för att vara aktuell för vissa diskussioner. Det är en puckel man behöver komma över. Nu får vi många propåer och tittar på olika hotellprojekt.
Nu är utmaningen att växa sansat, att kunna tacka nej så att de klarar att hålla sig till bolagets affärsmodell.
– Det är inte att sälja rum utan att skapa hotell som kan beröra. Det värsta som kan hända är att man kommer till oss och tycker att ”det var bra”. Då har vi fullständigt misslyckats. Det är bättre att någon inte gillar oss och att det är tydligt.
Ett exempel på att ”växa sansat” är att Ess Hotell hoppat av möjligheten att bli operatör för det storhotell som ska byggas i Ulriksdal norr om Stockholm. De valde att koncentrera sig på Västerås i stället.
– Det passar oss som bolag bättre, det är ett destinationstänk. Ulriksdal får ett fantastiskt läge, men det var för stor satsning att öppna 450 rum samtidigt. I Ulriksdal tittade vi dessutom på att driva hotellet med externa varumärken som Park Inn, Marriott och andra, men vi har kommit fram till att vi vill driva vårt eget brand. Det tror jag vi kommer vara ganska konsekventa i. Det är aldrig roligt när någon talar om för en vad man ska göra och inte göra.
Jonas Stenberg säger att det som genomsyrar honom och hans kompanjoner är skapandet – på gott och ont.
– Vi är nog inte de bästa förvaltarna, om sanningen ska fram. Vi älskar nya projekt, jag har en projektlista på säkert 140 ställen som vi har räknat på genom åren. Det är oftast tillfälligheter som avgör. Det här hotellet, Pigalle, tittade jag på före Ystad Saltsjöbad.
De kompetenser som de fyra delägarna anser sig sakna försöker de komplettera. Bland annat har de tagit in Claes Tallhage, med bakgrund från finansbranschen, som delägare och finanschef och som ska jobba med kapitalanskaffning, samt en person som jobbar med HR-frågor.
– Vi behöver bli mer professionella i alla led, så vi investerar för framtiden. Framför allt har vi nu anställt Linda Hammarstrand, med många år inom Stena, som bara jobbar med ”culture management”. Det är en av våra största satsningar, vi försöker starta Ess Academy som ska vara en intern utbildning för vidareutveckling inom hotell och restaurang. Vi vill jobba med värderingar, professionalism och stolthet för att kunna vara en bra arbetsgivare.
Ögonen lyser på Jonas Stenberg när han pratar om personalens betydelse.
– Vi vill kunna slussa personal vidare inom organisationen när de är redo att ta nästa steg, eller vidare ut på arbetsmarknaden. Då blir man attraktiv som arbetsgivare och det tror jag är den viktigaste konkurrensfördel man kan ha.
När Ess Hotell växlade upp Ystad Saltsjöbads omsättning var det bland annat genom att fokusera på gästnöjdhet. Det var det enda de pratade om på ledningsgruppsmötena: vad gillar gästerna och vad gillar de inte.
– Nu försöker vi sätta medarbetarna högst upp: vad kan vi göra för att behålla nyckelmedarbetare och förstärka underifrån. Då lyckas vi behålla vårt servicelöfte mot gästerna.
Det ska skapa stamgäster och ge god ekonomi.
– Många kan undra vad return on investment är på en ”culture manager”, men det gäller att ändra företaget från att vara policystyrt till att bli värderingsstyrt. För rätt kultur och värderingar tror jag är nyckeln, oavsett bransch.
För samtidigt som Jonas Stenberg brinner för att skapa nya hotell och restauranger tycker han att det är roligt med människor och personal.
– Det är medarbetarna som gör skillnaden.
I Atelier börjar de första lunchgästerna komma in och när intervjun är klar är restaurangen full till tre fjärdedelar. För Jonas Stenberg väntar ett möte med Avenyföreningen i Göteborg, där fastighetsägare och operatör på Avenyn diskuterar med Göteborgs stad hur paradgatan ska se ut i framtiden. Jonas Stenberg tar med sig Ess Hotells filosofi till mötet.
– Det gäller att Avenyn blir en reseanledning året runt, på dygnets alla timmar. Min högst personliga ambition är att ta tillbaka Avenyn till göteborgarna, att det inte bara ska vara den turistgata det är i dag.
Storsatsar på nytt hotell i Västerås
Hösten 2017 öppnar Ess Hotell ett 220-rumshotell i Västerås, precis vid Mälaren.
– Det är vår absolut största satsning, säger Jonas Stenberg.
Hotellet byggs i stadens gamla ångkraftverk, där actionbadet Kokpunkten redan öppnat. Hotellet får 220 rum, 1 000 kvadratmeter spa, 1 400 kvadratmeter konferensyta och ska öppna hösten 2017.
Ess Hotells investering är cirka 50 miljoner kronor. Målet är att omsätta drygt 100 miljoner kronor, och ha en beläggning på 75 procent.
Alla hotellen inom Ess Hotell är olika, men Västeråsetableringen har en sak gemensamt med sina systerhotell i gruppen: Det ska vara en destination i sig.
– Samtidigt som det är såväl ett city- som ett konferenshotell så har vi ett destinationstänk för det. Lite som Gothia här i Göteborg, där man har mycket under ett tak. Actionbadet i Kokpunkten öppnade för ett år sedan och jag skulle säga att det är marknadsledande i Norden.
Enligt Jonas Stenberg går Västerås hotell bra måndag–torsdag, tack vare företag som ABB och Bombardier.
– Men man har dålig beläggning på helgerna. Det finns ingen tydlig reseanledning, och inte heller något starkt hotellutbud. Vår utmaning är att få folk att vilja åka dit även på helgerna.
Röster om Jonas Stenberg
Bicky Chakraborty, anställde Jonas Stenberg till Elite Park Avenue Hotel
– Jonas visste inget om hotellnäringen innan jag anställde honom. Han är marknadsdriven och marknadsorienterad, han vet vilken produkt som passar för målgruppen. Jonas var en mycket lyckad rekrytering. Han är trevlig, vi funkade bra ihop. Han är en framtidsman för hotellbranschen, han är kunnig.
Linda Wikström, hotelldirektör på Falkenberg Strandbad när Ess Hotell köpte det
– Jonas är väldigt drivande. Han är modig och en sann entreprenör, en humör- och känslomänniska. Han vill så mycket – och allt på en gång. Vi var överens om det mesta, men inte alltid, och tycker mycket om varandra. Vi är nog ganska lika. Han har härliga värderingar.
Carl Lundgren, medgrundare till ESS Hotell
– Han är snabbfotad och målinriktad. Jonas tänker utanför lådan, men han gör det utan att göra avkall på våra värderingar, han går inte över lik. Han bygger inte företag för att göra vinst på sista raden utan för att skapa något vi älskar. Jonas är impulsiv, han vill hellre att saker ske med en gång än att göra dem helt rätt från början. När man gör fel lär man sig av det och kommer vidare.
Jonas Stenberg
Titel: Vd Ess Hotell.
Ålder: 40 år nyss fyllda.
Familj: Fru Maja Stenberg, sönerna Trolle 5 år och Lycke 2,5 år.
Utbildning: ”Inte mycket.” IHM, ledarskapsutbildningar. Ekonomi på gymnasiet.
Karriär: Började på Sheraton i Göteborg med att parkera bilar. Drev Delsjö golfkrog. Vd för Elite Park Avenues restaurangbolag. Hotellchef för hela Elite Park Avenue. Köpte Ystad Saltsjöbad ihop med tre partners och grundade Ess Hotell.
Intressen: Familjen, tennis, ishockey (spelar på korpnivå), resor, båtliv.
Ess Hotell
Omsättning: 303 miljoner kronor 2014 (+19 procent).
Resultat efter finansnetto: -3,8 miljoner kronor 2014 (+8 miljoner 2013).
Ägare: Jonas Stenberg, Magnus Emilson, Carl Lundgren, Anders Nilsson och Claes Tallhage.
Ystad Saltsjöbad, köptes 2007, 139 rum.
Falkenberg Strandbad, köptes 2011, 136 rum.
Hotel Pigalle, köptes 2012 och öppnade 2014. 60 rum.
Hotel Bellora (före detta Mornington), köptes 2014, 98 rum.
Hotell i Ångkraftverket i Västerås (namn ej bestämt), öppnar hösten 2017, 220 rum.
Ess Hotell är även delägare i, men inte aktiva i driften av, restaurangerna Barabicu, Tranquilo, Peacock Dinner Club, Port du Soleil, Villa Odinslund, Villa Johanneberg och Brasserie Lipp. De bolagen omsätter cirka 200 miljoner kronor.
