Det är inte längre nog med infinitypool och havsutsikt för att locka trendmedvetna resenärer. Nu är det solstolar, handdukar och parasoller med tydlig logotyp som gäller – och modevärlden leder vägen.

På Four Seasons San Domenico Palace i Taormina på Sicilien, till exempel, kan gäster vila i specialdesignade Dolce & Gabbana-solstolar och svepa in sig i lyxhanddukar som går att köpa i hotellets butik för drygt 550 euro. Mönstren är lika färgstarka som ikoniska – och varje detalj är gjord för att skapa en fotovänlig atmosfär. Det rapporterar bland annat Bloomberg.

Liknande trender syns i hela Medelhavsområdet. Modehus som Dior, Jacquemus, Missoni och Burberry har öppnat pop-up-butiker på hotell och strandklubbar runt om i Europa. En tydlig markering: designen har flyttat från catwalken till solterrassen.

Trenden drivs av en yngre målgrupp – särskilt Millennials och Generation Z – som gärna dokumenterar och delar sin semester i sociala medier. För hotellen är investeringarna därför lika mycket marknadsföring som gästupplevelse. Med rätt look på solbädden kan varje Instagraminlägg bli en kampanj.

Samtidigt ökar efterfrågan på det unika – reseupplevelsen ska kännas personlig, exklusiv och helst oförglömlig. Då blir ett strandbesök där gästen kan luta sig tillbaka i en Dior-stol inte bara ett ögonblick av avkoppling – utan ett minne, ett statement och ett modeval i ett.