Området runt svenska Värmland och norska Østfold, liksom den svenska och norska sidan i Finnskogen, har under våren blivit föremål ett nytt turistkoncept. För Travel News berättar projektledaren Renée Eklöf hur idén utvecklats till en plattform för gränsöverskridande destinationsutveckling – och hur nya relationer, lokal stolthet och gemensam berättelse skapat ett varumärke som bär på potential bortom projektets slut.

Hur föddes Gränslandet – och varför just nu?
– Idén om ett samlat turistmål växte fram ur en gemensam vilja att lyfta det unika med vårt gränsområde. Inte som två separata destinationer, utan som en helhet med dubbla möjligheter.

Att se två nationers regionala särprägel som en gemensam tillgång kräver ett nytt perspektiv, men enligt Renée Eklöf är det just där kraften ligger.

– För besökaren handlar det om att uppleva natur, kultur och värdskap – oavsett nationsgränser, och det finns en enorm styrka i att vi kan erbjuda detta från två håll, i två länder, men under ett gemensamt tak.

Genom projektet ABC – Across Border Collaboration, finansierat av Interreg Sverige–Norge, kunde initiativet med ett gemensamt varumärke ta form och skalas upp.

– Vi ville hitta ett sätt att både skapa mer reslust till området här och nu, men också bygga ett långsiktigt verktyg för att stärka bilden av gränsregionen som attraktiv och levande, förklarar Renée Eklöf.

Resultatet blev det gemensamma konceptet ”Gränslandet – en tur, två länder” som i dag presenteras genom etablerade plattformar som Visit Värmland, Säffle Turistinformation och Visit Haldenkanalen. Här finns kartor, besöksmål och tematiska tips som gör det enkelt att upptäcka regionen.

– Tanken är att ta tillvara på det som gör varje sida av gränsen speciell, men samtidigt paketera det i ett gemensamt berättande som visar bredden och närheten, där en kort resa ger upplevelser i två länder, berättar Renée Eklöf.

Vilken målgrupp riktar sig satsningen till?
– Dem vi haft i åtanke är par, vänner och familjer i åldern 20 till 65 år. Människor som uppskattar närhet till naturen, men gärna kombinerar det med god mat, lokal kultur och en gnutta vardagslyx.

Det är en medveten resenär som eftersöks.

– Som söker genuina upplevelser och uppskattar det småskaliga och personliga, oavsett om det handlar om en övernattning i ett glampingtält eller ett besök på ett lokalt bageri vid en sjö.

Att spegla bredden i både Sverige och Norge har varit viktigt. 

– Vi har medvetet lyft fram platser som berättar något om naturen, historien och kulturen här. Men också om människorna som verkar i området.

Renée Eklöf lyfter särskilt fram de lokala aktörerna som bär upp destinationens själ.

– De har verkligen blivit viktiga för Gränslandets själ. Det är människor som driver unika verksamheter med hjärtat, ofta på platser dit man kanske inte hade hittat annars.

Att skapa en gemensam berättelse över två nationsgränser kräver mer än en kommunikationsplan – det kräver samsyn och respekt.

– En av våra viktigaste insikter under projektets gång har varit att vi är vana att berätta om den egna platsen, men inte om grannens. Därför har mycket handlat om att bryta mönster, att lära känna varandras styrkor och att bygga en gemensam berättelse där hela gränsområdet känns som ”vår” plats, inte ”min” eller ”din”.

Samarbetet har gett effekter som sträcker sig långt utanför projektbudgeten.

– I dag känns det som att vi inte bara samordnat resurser, utan också skapat nya relationer och öppnat upp för fortsatt samarbete utanför projektet.

Hur mäter ni konceptets framgång för besöksnäringen?
– På kort sikt mäter vi till exempel ökad trafik till våra webbplatser och sociala medier, genomslag i media och intresset som våra kampanjer väcker. Vi vill skapa nyfikenhet och få fler att få upp ögonen för vårt gränsområde, men det räcker inte att gästen hittar hit, vi vill också få dem att stanna längre.

För att uppnå det arbetar man med att visa hela utbudet av upplevelser, aktiviteter och särpräglade boenden.

– Genom det hoppas vi att fler ser värdet i att utforska flera delar under samma resa. På längre sikt mäts framgång också i hur starkt och hållbart samarbetet mellan aktörerna blir.

Att bygga strukturer som håller över tid är ett av de viktigaste målen.

– Om vi lyckas bygga en starkare gemensam identitet och öka kännedomen om området som helhet, då vet vi att vi har lagt grunden för något som kan leva vidare långt efter projektets slut.