Philippe Kjellgren, eller PK som han också kallas, är ett välkänt namn på lyxhotellscenen. I över två decennier har han byggt upp ett rykte som en av världens mest initierade branschröster – som entreprenör, rådgivare och kurator av exklusiva upplevelser.
För ett år sedan tog han steget fullt ut – och blev själv hotellägare. Utanför Madagaskars östkust, på ön Île Sainte-Marie – eller Nosy Boraha som den heter på malagassiska – har han och hustrun Vi skapat Voaara.
– Hotell och resor har varit mitt liv så länge jag kan minnas. Jag har bott på över två tusen av de bästa i världen, i nästan 150 länder. Inte för att samla på nätter, utan för att förstå vad som gör en upplevelse perfekt, berättar PK om det som ligger till grund för att de valt att skapa Voaara som ett retreat där avskalad lyx sammanförs med tropisk vildhet.
”Ön är en del av mig”
Men låt oss stanna i PK:s bakgrund en stund. För bakom Voaara ligger inte bara affärsstrategier, utan hans egen berättelse. Som barn bodde PK flera år i Antananarivo i Madagaskar, och semestrarna tillbringades på just Île Sainte-Marie.
– Ön är en del av mig. När jag och Vi återvände kändes det självklart: ”det är här vi ska bygga vårt första hotell”.
PK grundade Kiwi Collection 2002, ett initiativ som med tiden utvecklades till världens största oberoende samling lyxhotell. I samarbete med VISA lanserade han 2009 den globala förmånsplattformen VISA Luxury Hotel Collection. Därefter följde bland annat den exklusiva reseappen PK’s List, med hotelltips från honom själv.
– För mig har det alltid handlat om autenticitet, inte marknadsföring, säger han och understryker samtidigt att Voaara skiljer sig från många av de femstjärniga resorter han recenserat genom åren.
– De flesta lyxvarumärken tävlar om att höja ribban med fler faciliteter, mer spektakel och större ytor. Jag ville gå åt motsatt håll.
Lokalt hantverk
Voaara är byggt för att smälta in snarare än sticka ut. Inredningen bygger på lokalt hantverk, återvunnet trä och naturmaterial. Konceptet kallar man ”barefoot luxury”.
– Det handlar om att bokstavligen gå barfota i sanden och känna att allt runt dig är skapat med omsorg. Det är friheten att sakta ner, att vara närvarande, att låta naturen och stillheten bli själva lyxen, förklarar PK.
Ett första försök att förvärva mark på ön gjordes redan i början av 2000-talet. Det föll då, men när PK återvände 25 år efter barndomens vistelser, låg där en mindre strandresort – i princip exakt där han en gång drömt om att etablera något.
– Ja, att bygga i Madagaskar kräver tålamod. Logistiken är utmanande, infrastrukturen begränsad och allt tar längre tid än man tror. Att bygga i harmoni med naturen kräver också att man accepterar dess rytm. Men allt detta gör resultatet mer äkta, menar han.
Inte marknadsföring
På så vis är hotellet kopplat till platsen inte bara geografiskt utan även kulturellt och socialt. Allt är byggt i samspel med den omgivande naturen, men också med det lokala samhället. Materialen kommer från trakten, detsamma gäller all personal. PK menar att det inte är ett marknadsföringstrick, utan en förutsättning.
Det var också den övertygelsen som bar honom genom alla år av förberedelser, inte minst pandemin, när osäkerheten var som störst. Det var inte ett alternativ att pausa eller ge upp – han har bott på platsen under hela processen och lärt känna både byarna och människorna runt omkring.
– Det är inte ett jobb för mig – det är min livsstil, min passion, mitt kall.
Det har nu gått ett år sedan Voaara öppnade. Hur har mottagandet varit?
– Våra gäster är ofta människor som rest världen över och bott på de mest exklusiva hotellen, och vi får höra att de är överraskade av stillheten, autenticiteten och närheten till naturen här. Många påpekar att de inte trodde att sådana här platser fanns längre vilket är en ovärderlig komplimang, säger PK.
Långt ifrån slutmålet
Även de internationella medierna har hittat till Voaara. TIME, Travel + Leisure och Condé Nast Traveller har uppmärksammat hotellet på sina listor över världens bästa boenden 2025. Recensioner i tidningar som The Telegraph är översvallande positiva. Enligt PK är det en ära som inte bara lyfter dem utan hela Madagaskar som destination.
– Men för mig är den största utmärkelsen av dem alla när en gäst säger att ”det här var en av de bästa upplevelserna i mitt liv”. Då vet jag att vi har lyckats.
Ett annat tecken på att de lyckats är att de nu är på väg att öppna sitt andra hotell. I december 2026 invigs varumärket Voaaras andra utpost, på Palm Island i karibiska Saint Vincent och Grenadinerna. Satsningen på Île Sainte-Marie var starten – men långt ifrån slutmålet.
