– Vi har inte lyxen av tid. Branschen måste börja testa nu – lärandet måste ske i realtid, säger hon.
AI-agenter skiljer sig från traditionella digitala assistenter genom att systemen inte bara ger förslag – de kan genomföra en hel resa. Från dialogbaserad planering till bokning, betalning och hantering av störningar.
Catto betonar att AI kommer ta över stora delar av flödet, men att mänsklig expertis fortfarande är viktig för trygghet och kvalitetskontroll.
Branschens nya verklighet
Techjättar som Google Travel, Expedia och Booking testar redan AI-baserad bokning. Den som väntar riskerar att helt enkelt inte synas i framtidens rekommendationssystem.
– Synlighet kommer att bero på strukturerad data, snabb integration och förmågan att ge personliga svar direkt, säger Jen Catto.
Förväntningarna från resenärer förändras snabbt. Användare vill att tekniken ska förutse deras behov – inte svara på dem.
Jen Catto beskriver en nära framtid där en resenär bara uttrycker sitt behov – och AI levererar en komplett resa på några sekunder.
Det som tidigare krävde en reseagent, ett callcenter och flera system sker nu i en enda konversation, drivet av realtidsdata och integrerade bokningssystem.
Testa nu – eller hamna efter
Jen Catto uppmanar resebolag att starta pilotprojekt inom sex månader.
– Det behöver inte vara perfekt. Det viktiga är att börja. Små tester minskar risk, bygger kompetens och visar hur den egna datan fungerar i AI-modeller.
- Resebyråer och turoperatörer: störst behov av personalisering för att konvertera kunder.
- TMC:er: enorm potential att använda AI för policyer, kostnadskontroll och stöd för affärsresenärer.
- Små aktörer: behöver inte vara tekniska giganter – rätt data räcker långt.
I ett läge där algoritmer styr vad som säljs blir datastyrning och tydliga rutiner för integritet och säkerhet avgörande. Den kommande EU AI Act gör detta ännu viktigare.
När bokningar flyttar in i samtalsbaserade AI-miljöer uppstår en ny fråga: vem äger kunden?
Flygbolag, OTA:er och andra mellanhänder kommer konkurrera om att vara den röst kunden pratar med – och litar på.
Med hög digitalisering ligger Norden långt fram. Men just den mognaden ökar också risken för att mindre aktörer halkar efter.
– Om du inte tänker på detta nu kan det få stor betydelse om några år, säger Jen Catto.
Jen Catto är tydlig:
– Det här är branschens chans att vinna. Engagera er tidigt, experimentera och var med och forma framtidens digitala resesälj. Om vi inte tar platsen – gör någon annan det.
