WorldHotels växlar just nu upp sin närvaro i Sverige med särskilt fokus på Göteborg och Malmö. Samtidigt ser BWH Hotels en hotellmarknad i förändring – där tillväxten inte nödvändigtvis ligger i fler rum, utan i tydligare identitet och starkare upplevelser.
– Det finns rörelser i marknaden som inte alltid syns i de traditionella rapporterna, säger Andreas Gottlieb, Chief Growth Officer på BWH Hotels.
I Malmö pekar han på ett tydligt glapp i utbudet. Trots stadens starka utveckling saknas enligt honom hotell inom mer nischade segment, som spa- och boutiquehotell.
– Det är förvånande att ingen har tagit position där, särskilt med tanke på Malmös närhet till Danmark och kontinenten. Här finns en tydlig möjlighet att locka nya målgrupper genom att erbjuda något som faktiskt saknas i dag, säger han.
Göteborg har i stället gått i en annan riktning, med flera stora satsningar på volymhotell de senaste åren. Det har stärkt stadens kapacitet vid mässor och stora evenemang, menar Gottlieb – men det har också skapat en ny lucka i marknaden.
– Vi saknar hotell med stark personlighet, där värdskap och omtanke står i centrum. Det finns många gäster som söker just den upplevelsen, och det ser vi på de exempel som redan lyckats.
Det mänskliga mötet blir konkurrensfördel
Enligt Andreas Gottlieb har efterfrågan på personliga och upplevelsedrivna hotell ökat markant. I en allt mer digitaliserad värld blir det mänskliga mötet en tydligare konkurrensfördel.
– Gäster söker det som känns äkta – något som skapar ett intryck och stannar kvar. Det är i mötet mellan människor, snarare än i perfekta system, som en minnesvärd hotellupplevelse uppstår, säger han.
Han ser dock inte utvecklingen som en tydlig skiljelinje mellan storstad och mindre destinationer. Snarare handlar det om skillnaden mellan affärsresenärer och privatresenärer.
Affärsgästen efterfrågar fortsatt trygghet, standardisering och tydliga koncept – något som varit relativt stabilt över tid. Privatresenären däremot söker i högre grad en känsla och en upplevelse, oavsett om vistelsen sker i en storstad eller på en mindre ort.
– Det är också därför många mindre destinationer lyckas så bra just nu. De erbjuder något annat än det generiska, säger Gottlieb.
Malmö har mognat snabbt
Malmö beskriver han som en hotellstad som mognat snabbt de senaste åren. Kombinationen av svag krona, ökat internationellt intresse och närheten till Köpenhamn har stärkt stadens position.
– Många upptäcker Malmö som ett prisvärt och spännande alternativ. Trycket från Köpenhamn, som ofta är fullbokat, spiller över och gynnar Malmö, säger han.
Den typiska hotellgästen i Malmö har också förändrats, menar Gottlieb. I dag ser man en gäst med större betalningsvilja och högre förväntningar än för bara några år sedan.
Samtidigt lyfter han fram stadens förmåga att attrahera stora evenemang som en framgångsfaktor – något Malmö delar med Göteborg.
– Det är resultatet av gott samarbete mellan olika aktörer. Och närheten till Kastrup, som fortsätter att växa, är en tydlig fördel framåt.
Göteborg redo för nästa steg
Göteborgs starka position inom event och leisure gör staden särskilt intressant för nästa generations livsstilshotell, enligt Gottlieb.
– Gäster som reser till evenemang är ofta beredda att betala för en helhetsupplevelse. De vill ha mer än bara en säng. Det öppnar för koncept som fokuserar på känsla, stil och värdskap.
Störst potential de kommande åren ser han i hotell med lokal förankring och tydlig identitet – gärna ägarledda och med starkt servicefokus.
– Det finns ett sug efter hotell som vågar sticka ut. Det betyder inte att prisvärda koncept försvinner, men tillväxten ligger i det unika.
Entreprenörsdrivet i fokus
WorldHotels Crafted, som bygger på entreprenörsdrivna hotell, är en del av den strategin. Enligt Gottlieb söker man samarbeten med entreprenörer som har driv, passion och en tydlig idé.
– De vi arbetar med har ofta ambitioner som går längre än vad kalkylen säger. Det gör resan mer utmanande, men också mer givande. Ofta slutar det med något som är både unikt och kommersiellt starkt.
Samtidigt varnar han nya hotellentreprenörer för att underskatta komplexiteten i dagens marknad.
– Många underskattar hur svårt det är att driva hotell kommersiellt i dag, särskilt när det gäller distribution och lönsamhet.
Balansen mellan frihet och varumärkesstyrka är central. Enligt Andreas Gottlieb börjar arbetet alltid i hotellets egen identitet, medan kedjans roll är att förstärka och stötta – inte att standardisera.
Fler destinationshotell att vänta
Nästa svenska tillskott i Crafted-kollektionen blir Willow i Trelleborg – ett exempel på hur destinationshotell utanför storstäderna ligger rätt i tiden.
– Människor är mer villiga än någonsin att lägga pengar på något som känns meningsfullt. En helg där man kan koppla bort och ladda om är högt värderad, säger Gottlieb.
Han ser potential för fler liknande satsningar runt om i Sverige, förutsatt att kommunikationerna fungerar och att det finns ett tillräckligt underlag.
På tre till fem års sikt tror han att de stora kedjorna och volymhotellen fortsatt kommer dominera marknaden – men att tillväxttakten bromsar.
– Allt fler tröttnar på det standardiserade och söker något mer personligt. Där har vi en tydlig roll att spela – och det ser vi redan i hur WorldHotels växer i marknadsandelar, säger Andreas Gottlieb.
