Bakgrunden är att det Göteborgsbaserade bryggeriet Poppels under 2022 publicerade inlägg i sociala medier där bolagets öl syntes tillsammans med olika maträtter. Konsumentombudsmannen (KO) ansåg att marknadsföringen stred mot den så kallade bildregeln i alkohollagen och förbjöd bryggeriet att använda materialet.
Poppels valde att överklaga beslutet till Patent- och marknadsdomstolen, som 2024 gav KO rätt i sju av åtta punkter. Därefter överklagade båda parter vidare.
Nu fastställer Patent- och marknadsöverdomstolen underinstansens bedömning.
Den så kallade bildregeln innebär att marknadsföring av alkoholdrycker endast får visa själva produkten och de råvaror som ingår i drycken. Att kombinera öl, vin eller sprit med serverad mat i reklambilder är därmed i princip inte tillåtet.
Samtidigt har Högsta domstolen i ett tidigare avgörande öppnat för en mindre strikt tolkning av regelverket. Den aktuella domen visar dock att rättspraxis fortsatt ligger på en restriktiv linje.
För restauranger, hotell och dryckesproducenter innebär domen en tydlig signal om hur marknadsföring i sociala medier måste utformas. Att visa dryck i en måltidsmiljö – något som är vanligt i internationell marknadsföring och inom gastronomisk profilering – kan strida mot svensk lagstiftning.
Branschorganisationen Sveriges Bryggerier uttrycker besvikelse över domen i en kort kommentar till TT.
Avgörandet väntas få betydelse för hur aktörer inom besöksnäringen framöver kombinerar mat- och dryckesbudskap i sin kommunikation – inte minst i digitala kanaler där bildspråket ofta är centralt.
I stora delar av EU är det tillåtet att visa exempelvis vin till maten i marknadsföring – något som är centralt i internationell destinations- och restaurangkommunikation.
