”First är positionerat för att växa”

Det senaste året har First Hotels vuxit kraftigt och vill bli ännu större. Kedjan satsar brett inom olika segment och avtalstyper – och vill gärna fortsätta växa i bland annat Spanien.

Under 2013 tvingades First Hotels ta ett steg tillbaka. Kedjans fastighetsbolag Host sålde tre prestigehotell till konkurrenten Nordic Choice: First Hotel Amaranten i Stockholm samt First Hotel Vesterbro och First Hotel Skt Petri, bägge i Köpenhamn. Affären innefattade såväl fastigheterna som rörelserna. Orsaken var bland annat att bolaget inte kunde finansiera lånen på fastigheterna.

Men efter det har tillväxten inom First-kedjan satt fart, framför allt genom franchiseavtal och ofta med enklare, mindre hotell. Det senaste året har kedjan fått 13 nya franchisehotell i Sverige och ett i Norge. I våras tecknade First dessutom ett kontrakt med den spanska boutiquehotellkedjan Petit Palace och har därmed 32 hotell i bland annat Madrid, Barcelona och Valencia under sitt varumärke.

Vd Roar Ingdal vill fortsätta trenden.

– Vi är positionerade för att växa. First är i dag ett av de lägst belånade hotellbolagen, hävdar Roar Ingdal.

I koncernen finns 17 hotellfastigheter och Roar Ingdal uppger att belåningsgraden på dem är runt 37 procent av marknadsvärdet. Firsts vd vill gärna fortsätta växa i till exempel Spanien, antingen genom franchise eller att man tecknar hyresavtal.

– Jag kan även tänka mig att vi köper fastigheter. Varje år turistar 4,5 miljoner skandinaver i Spanien. De kan då tjäna bonuspoäng hos oss, mötas av en sajt på svenska eller norska och betala i sin egen valuta. Jag ser det som en möjlighet.

Men tillväxten ska även fortsätta på hemmaplan. Roar Ingdal är intresserad av alla segment från två till fem stjärnor.

– Vi tittar nu på någon form av segmentering. Det som är viktigt är läget, bra omdömen och en bra distribution. Vår huvudstrategi är att finnas där gästerna finns, oavsett distributionskanal. Eftersom vi inte är så stora som en del andra kedjor får vi ha en ödmjuk approach.

För två år sedan var First med och tog striden mot Expedia genom att under ett år avbryta samarbetet med onlineresebyrån, som Scandic och Choice också gjorde. Roar Ingdal säger att kampen mot OTA:erna går åt rätt håll, men att det fortfarande är dyrt att samarbeta med dem.

Ett annat problem han lyfter är att OTA:erna i allt större utsträckning vill äga gästerna.

– Nu har de börjat att inte ens ge oss gästernas mejl eller telefonnummer. Säkerhetsmässigt är det inte bra, säger Roar Ingdal som dock tillägger att samarbetet generellt är bra med OTA:erna.