Skistar faller inte med snön

Skistar redovisade nyligen ett försämrat resultat för första kvartalet i det brutna räkenskapsåret jämfört med motsvarande period i fjol. Läs Travel News stora intervju med vd:n Mats Årjes från tidigare i höstas.

Text: GÖRAN INGMAN Foto: LINDA ROMPPALA

Tänk dig att du leder ett företag där själva grundförutsättningen för en lyckad verksamhet ligger utanför din kontroll. Där den enskilt viktigaste framgångsfaktorn är omöjlig att påverka. Du kan ha en organisation i topptrim, duktiga medarbetare, ett inarbetat varumärke och välsmorda försäljningskanaler. Du har gjort allt rätt. Men du kan ändå inte vara säker på framgång. Om inte naturen levererar.

Skistars logotyp är en snöflinga. Företaget säljer upplevelser på snö. Det är en rak och enkel affärsidé, men kanske väl sårbar? För snön är en lynnig rackare som inte bryr sig om bokningsläge och lovveckor, den struntar fullständigt i aktie- ägare och kvartalsresultat. Något som visade sig tydligt i början av förra säsongen.

– Vi hade en otroligt svag inledning på säsongen i Sälen och Trysil. Lyckligtvis förändrades det någon dag in på julveckan, men det var nog den tuffaste starten på en säsong vädermässigt som jag har varit med om sedan 2006-2007, säger Mats Årjes.

Så hur besatt av väder och prognoser blir man som vd för ett företag som Skistar? Inte alls så farligt, enligt Årjes.

– Man blir faktiskt inte så väderfixerad. När bolaget var nytt på börsen i mitten av 1990-talet, då hade man stora utmaningar med att förklara att bolaget inte är så väderkänsligt som man kanske kan tro, säger Mats Årjes och berättar att bokningsläget inför den kommande säsongen redan ser bra ut när den här intervjun görs i början av oktober.

– Vi rapporterade våra helårssiffror igår och 50 procent av vår förväntade volym är redan såld och då är det en bra bit till att vintern börjar. I slutet på november brukar vi ha 80–90 procent av vår väntade bäddvolym bokad. Dessutom har andelen förskottsförsäljning om man tittar på liftkort, skidhyra och skid- skola, ökat för varje år som går. Så nej, Skistar är faktiskt inte så väderberoende.
– Sedan är det ju bara att konstatera att om man åker som gäst, då vill man ju ha bra väder och fina förhållanden och i det avseendet kan man ha otur och få en sämre vecka.

Det finns två anledningar till att Mats Årjes och Skistar kan förhålla sig till naturens nycker och klimatförändringar utan att känna alltför stor oro: moderna snökanoner och lång erfarenhet.

– Har man varit med ett tag, då vet man att det blir vinter- temperaturer i vår del av världen. Kommer de inte i november så kommer de i december och när det väl händer är vi så förberedda att vi på relativt få dygn kan erbjuda bra skidåkning och goda förhållanden.
– När det gäller klimatförändringar brukar jag säga, även om det låter lite cyniskt, att den tekniska utvecklingen går snabbare än den eventuella globala uppvärmningen. För vår del producerar vi mer snö på kortare tid och till lägre kostnad än för bara några år sedan.

Skistar drar nytta av att snökanonerna idag är oerhört mycket mer effektiva än tidigare.
– Jag är definitivt ingen tekniker, men om man backar tillbaka lite så brukade kompressorkraft vara det viktiga för att producera snö. Kompressorerna krävde väldigt mycket el, det vill säga att det var väldigt dyrt. Idag har man utvecklat den här tekniken till att kräva väldigt lite luft, så den enda trånga sektorn idag för att producera snö är tillgången till vatten. Lyckligtvis har vi i våra områden god tillgång till vatten, så vi har gynnsamma förhållanden för att skapa snö.

Skistars historia inleddes under 1970-talets andra hälft, när PEAB-bröderna Mats och Erik Paulsson köpte skidanläggningen Lindvallen i Sälen. Bolaget introducerades på Stockholmsbörsens O-lista 1994 och under de kommande sex åren förvärvades Tandådalen och Hundfjället, Åre-Vemdalen och norska Hemsedal Skisenter.

Mats Årjes tog över som vd för Skistar 2002 och tre år senare köptes Trysil, den största norska skidanläggningen. I år är den stora nyheten att företaget för första gången startar verksamhet utanför Skandinavien. Skistar gick i våras in med tio miljoner euro i österrikiska St. Johann in Tirol och blev majoritetsägare i skidanläggningen.

När vi träffas har bokningen av St. Johann öppnats bara dagen innan, så det är för tidigt att säga om Skistar ska lyckas lika bra i Alperna som på hemmaplan. Satsningen är också ganska måttfull inledningsvis, Skistar tror att St. Johann kommer att stå för tre till fyra procent av företagets omsättning det första året.

– Vi tycker att det är viktigt att komplettera vårt skandinaviska utbud med något som inte är Sverige eller Norge. Vi kommit långt konceptuellt i det här bolaget och tycker att vi förtjänar möjligheten att testa det på en annan geografisk marknad. Det passar St. Johann i Tyrolen väldigt bra för.

Med ”konceptuellt”, då menar du att skidskolor, aktiviteter och annat ser likadant ut på alla era anläggningar?
– Exakt. Och det är vi i Skandinavien ganska vana vid, men det är ovanligt i resten av världen. Vi är nog det företag som konceptuellt kommit längst i skidanläggningsbranschen, när man frågar kollegor i andra bolag.
– Sen ska jag vara ärlig och säga att det kanske inte är möjligt att helt driva en skidort i Alperna på Skistars vis, för att du inte kommer åt alla delar. Vi har integrerat alla delar en gäst söker under sin vintervistelse, under samma paraply, och riktigt så tror jag inte att det går att göra på många mellaneuropeiska orter. Men det ska bli väldigt spännande att se hur det fungerar med våra tankar och erfarenheter på en ny ort med helt andra förutsättningar.

Mats Årjes växte upp i Leksand och bor fortfarande kvar där, även om en stor del av tiden tillbringas i Stockholm där Skistar har sitt huvudkontor. I ständigt hockeytokiga Leksand blev valet av sport enkelt, åtminstone första gången.
– Jag spelade hockey som alla andra killar i Leksand, men åkte skidor parallellt fram tills jag var 1415 år och skulle välja till gymnasiet.

När jag fick besked att jag kom in på skidgymnasiet i Järpen lade jag av med hockeyn.När jag träffar Mats Årjes har det gått sex omgångar av SHL, Svenska Hockeyligan, och Leksands IF ligger sist med en ynka poäng. Frågan ”hur känns det” är ovanligt motiverad.
– Haha, jag hade hoppats att du inte skulle ta upp det. Jag är engagerad eftersom jag är född och uppvuxen i Leksand och har en far som varit ordförande i Leksands IF. Det är en stor del av mitt liv och det är klart att vi måste fixa det här. Vi är ett nytt lag i SHL, som jag tror kommer att växa med uppgiften. Nu har vi en poäng efter sex matcher och vi hade en poäng efter tio matcher 2006 – då åkte vi ur.

Mats Årjes var en av Sveriges mest lovande utförsåkare, men en skada kom i vägen för drömmen om en skidkarriär.

– På den tiden var man bland de bästa i landet om man kom in på skidgymnasiet i Järpen. Så jag var bland dom bättre i min åldersklass. Under andra säsongen, samma år som det skulle vara junior-VM, bröt jag benet och fick operera om mig fyra gånger. Efter det blev jag aldrig bra igen. Numera har jag egentligen inga problem av skadan, jag kan fortfarande åka skidor.

Hur många skiddagar per säsong har du?
– Jag står på skidor 2025 dagar per vinter. Fast en hel del av dem är inte skiddagar. Utan en aktivitet, eller en intervju, eller liknande. Kanske 1012 är riktig skidåkning och jag tycker att det är väldigt kul fortfarande. Tack vare utrustningens utveckling så blir man ju nästan bättre för varje år som går, skrattar Årjes.

Händer det att du ger dig ut anonymt och testar Skistars anläggningar?
– Jo, ofta när jag är på ett ställe så är det så. Det är viktigt för mig att få en egen uppfattning om hur vår verksamhet ser ut mot gästerna, jag kan få en väl tillrättalagd bild om jag bara åker på guidad tur med de som vill visa vad som är bra.
– Inte så att jag är ute och letar efter fel, utan mer för att det är intressant att se hur vår verksamhet fungerar ur kundens perspektiv.

En annan viktig pusselbit för Skistar är satsningen på flygplatsen Scandinavian Mountains, ett miljardprojekt i Sälenfjällen där Skistar gått ihop med andra lokala aktörer för att finansiera flygplatsen och ett tillhörande köpcentrum. Prislappen väntas landa på 1,2 till 1,3 miljarder kronor och Mats Årjes säger att satsningen är en nyckel till framtida tillväxt för Skistar.

– Vi tror att det är enda chansen att bygga en ny marknad i nationer som inte är representerade idag i Sverige och Norge för att åka skidor. Möjligheten att ha en transfertid på tio minuter till Sälen och 3035 minuter till Trysil ger en konkurrensfördel som i ett internationellt perspektiv är smått unik.
– Flygplatsen förbättrar också möjligheterna för oss att behålla gäster från södra Sverige och Danmark. Vi har varit ganska tålmodiga i den här och tidigare generationer, varit beredda att köra många timmar i bil, men vi vet inte om framtidens gäster tänker likadant.

Köpcentrat blir 36 000 kvadratmeter stort och ska få 1,6 miljoner besökare per år, hoppas man. Siktet tycks inställt på att locka ännu fler norrmän att shoppa i Sverige.
– Ja, det får man säga. Det är väldigt mycket folk framförallt vintertid i Sälenfjällen, men gränshandeln i det här området är omfattande, så det är klart att norrmännen är målgruppen.

Vad händer om norska kronan fortsätter att försvagas?
– Ja, hm. Man stirrar sig ofta blind på valutan, men faktum är att prisläget i Norge är betydligt högre. Så gränshandeln kommer nog, trots norska kronans försämrade värde, att ha en attraktionskraft som är ganska hög.

Några bitar återstår innan konstruktionen kan komma igång. Ett godkännande väntas från EU för de 250 miljoner kronor som svenska staten beviljat som stöd till projektet, detaljplanen ska vinna laga kraft och ett par andra frågetecken måste rätas ut. Mats Årjes tror att det kommer att ske före årskiftet och han räknar med att de första skidgästerna landar på Scandinavian Mountains i december 2018.

En fråga som alltid dyker upp när det gäller extremt säsongsberoende företag som Skistar är – varför gör ni inte mer under resten av året? Intresset för att resa till fjällen på sommaren ökar. Svenska Turistföreningen, STF, har sett den trenden de senaste fem åren och den här sommaren var det rekordmånga besökare i stugor och fjällstationer.
– Vi märker också av den trenden på våra anläggningar och jag får ofta frågan om vi inte ska fokusera mer på barmarksperioden, men det som är viktigt att lyfta fram för vår del är att sommarperioden är försvinnande liten. Tittar du på vår omsättning under sommarhalvåret, tror jag att siffran för hela den säsongen motsvarar en dags försäljning under en bra vintervecka.
– Däremot så är vi en viktig aktör på de här små orterna, så vi måste absolut vara med och bidra till utvecklingen även under barmarksperioden. Vilket vi gör, men man måste förstå proportionerna.

Om du tycker att Mats Årjes ser bekant ut, kan det bero på att du sett honom på tv, ofta i bylsig dunjacka på hedersläktaren tillsammans med kungafamiljen under något skidmästerskap. Han är sedan 2008 ordförande i Svenska skidförbundet och ledamot av Internationella skidförbundet, FIS.

– Det är ett intressant uppdrag som både skidförbundet och Skistar kan ha nytta av. För mig har det inneburit möjlighet att få kontaktytor i andra länder än Sverige och Norge. Sedan är det givetvis bra för ett bolag som Skistar att få stå värd för återkommande världscuptävlingar i Åre. Åre fick ju också VM 2019 och det är klart att jag med gott samvete kan försöka påverka mina kollegor i FIS Council om förträffligheten kring den anläggningen.

Mats Årjes vill helst inte lyfta några enskilda svenska åkare inför den stundande skidsäsongen – ordförandeposten kräver nog viss diplomati – han tar upp de svenska slalomlagen på både herr och damsidan, utan att nämna något namn. Sedan skiner han upp och säger:– Johan Olssons återkomst, det blir spännande! Han har gjort så fantastiska saker i längdlandslaget.

MATS ÅRJES OM
Nya investeringar
– Vi investerar runt 250 miljoner kronor per år i utveckling av våra skidorter, på hotell, stugor, liftar och restauranger. Fastighetsutveckling är det viktigaste för att skapa ny attrak-tionskraft.

Fler utlandssatsningar
– Som börsnoterat bolag får man inte säga vad man tänker göra, men vi ska starta upp St. Johann först. Innan vi tittar på nästa destination tror jag att vi ska visa att det fungerar där.

Vinter-OS i Sverige
– Väldigt kul att du tog upp den frågan! Det pågår en utred-ning för att analysera möjligheten till ett svenskt vinter-OS. Jag tror att Sverige har stora chanser att få ett OS i Stock-holm-Åre 2026, om man väljer att söka.

LÄS OCKSÅ: Ökad förlust för Skistar