Stockholm har precis börjat vakna ur sin sommardvala när vi ses på hotellet Miss Clara by Nobis på Sveavägen, en järnfemma från branschorganisationen Visitas mångåriga – men inte riktigt lika fotovänliga – hemvist.
Visita meddelade överraskande i våras att Eva Östling skulle sluta på sin post, och pressmeddelandets försäkran om att hon ”slutar på egen begäran” gav en antydan om att det motsatta förhållandet skulle råda. Våra misstankar visar sig dock vara grundlösa.
− Det var världens svåraste beslut, men åtta år är en lång tid. Det har varit en extremt intensiv period med jobb nästan dygnet runt. Jag tror att det är nyttigt att byta ibland, och jag vill gärna hinna göra någonting mer. Jag har verkligen gett allt jag har, och det är det absolut roligaste jobbet jag någonsin haft.
Den som följer med i branschens utveckling har svårt att säga emot. Eva Östling har varit en tacksam citatmaskin inom det mesta som rör besöksnäring, skatter, moms, integration och ungdomsarbetslöshet.
Synligheten handlar dock om mer än ett personlighetsdrag. Visitas uttalade målsättning under Eva Östlings ledning har varit att flytta fram positionerna och sticka ut, visa medlemmarna att de har en organisation som är deras.
− Många i min position skulle nog gå en försiktigare väg, men jag menar att man måste bilda opinion om man ska få saker att hända.
Redan här kommer vi in på den berömda – och prisade – kampanjen Dubbelstöten, som föddes i Eva Östlings nattmörker och basunerades ut kraftigt över hela landet. För ett branschförbund att ta en hjärtefråga, lyfta ut den från slutna sammanträdesrum och Almedalens kakafoni ända ut till de svenska busskurerna, det var något nytt.
Budskapet till den rödgröna regeringen blev kraftigt: att höja momsen samtidigt som man fördubblar arbetsgivaravgifterna för ungdomar riskerar att slå undan benen för företagare inom en av Sveriges viktiga basnäringar.
Eva Östling tvekar inte, Dubbelstöten var den avgjort roligaste kampanjen under åren på Visita, och resulterade även i att den låga matmomsen behölls.
− Vi hade aldrig lyckats om vi inte gått ut så hårt som vi gjorde, säger hon. Även på SHR-tiden försökte man, men lyckades inte trots att det satt två politiker i ledningen. Det handlar förstås mycket om timing, och jag såg att ungdomsarbetslösheten skulle bli en viktig valfråga. Om man vill nå opinion måste man göra det så kostsamt som möjligt för politiker att ändra. Så att de inte vågar.
Finns det något du önskar att du hade kämpat mer för?
− Det finns så många frågor. Bland annat har vi ett momssystem som är ganska sjukt i Sverige, med 6,12 och 25 procent – eller momsfritt. Vi har ju medlemmar inom ett väldigt brett område, och vissa av dem kan behöva använda samtliga dessa momssatser i sin verksamhet. Jag skulle gärna se att man underlättade för företagarna genom att göra reglerna enklare. Men man måste bestämma sig för vissa fighter.
Man pratar om basnäring, men tas det verkligen på allvar från politiskt håll?
− Jag läste precis en artikel i New York Times som handlar om att Trump riktar stort fokus mot den traditionella industrin − där det bevisligen inte skapas många nya jobb. Det fanns ganska stora likheter med Sverige och Stefan Löfven på den punkten. För var skapas jobben? Samtidigt har vissa av våra medlemmar fått ökade kostnader med 13 procent på grund av den höjda arbetsgivaravgiften och jag har svårt att tro att Magdalena Andersson skulle lägga dessa kostnader på pappersbruken. Besöksnäringen har skapat vart femte nytt jobb i Sverige sedan 2007, trots att vi utgör 3,5 procent av sysselsättningen.
Har det att göra med att besöksnäringens yrken fortsatt har låg status?
− Ja, för låg. Vi har en stor del av lågtröskeljobben. Det är enkelt att ta sig in. Men det är så mycket mer än så. Många är duktiga på att locka till sig medarbetare, men näringen i stort behöver bli mer professionell i sin rekrytering. Vill man ha riktigt vassa medarbetare måste man också bygga ett starkt varumärke och visa unga att det går att göra karriär. Men det handlar förstås också om mognad, Sveriges besöksnäring är fortfarande i en utvecklingsfas.
Samtidigt har det hänt otroligt mycket. Hur skulle du själv beskriva utvecklingen inom den svenska besöksnäringen under de senaste tio åren?
− Besöksnäringen var mycket disparat men har nu enat sig och blivit Sveriges snabbast växande basnäring. Vi svenskar har också blivit betydligt mer internationella och urbana i vårt sätt att leva. Vi träffas ute när vi socialiserar. Det är en jättestor förändring. Antalet turister har dessutom ökat kraftigt. Jag är också glad över att få jobba med en så snabb näring − vi är verkligen early adopters, det är bara att se på mattrenderna.
– Mitt i den goda utvecklingen fick näringen två viktiga stimulanser: matmomsen sänktes 2012 från 25 till 12 procent medan arbetsgivaravgifterna för unga har sänkts successivt från 2007. Det var verkligen mitt i prick, och fick fart på ungdomsjobben och integrationen. Restaurangutvecklingen har alltid legat lika med grannländerna, men nu stack vi iväg.
Nu har regeringen slopat stimulanserna igen, något som Eva Östling inte uppskattar.
− Politikerna felbedömer hur låga marginalerna är för företagarna. Förändringar på några procent kan vara skillnaden mellan expansion och konkurs. Besöksnäringen är väldigt känslig för konjunktur. Nu ser vi en ökning i antalet konkurser. Restaurangägarnas syn på framtiden har inte varit så låg sedan 2003.
När Eva Östling och Visita har pratat om momsregler, ungdomsarbetslöshet och kompetensförsörjning handlar det till syvende och sist till stor del om en av vår tids viktigaste politiska frågor – en fråga som också ligger högst upp på Visitas agenda fram till valet 2018: integrationen.
− Vi menar att besöksnäringen är integrationsmotorn i Sverige. Utan ett första jobb får du inte heller ett andra. Du måste komma in någonstans, och inom besöksnäringen finns den möjligheten. 37 procent har utländsk bakgrund inom vår näring, jämfört med 18 procent i genomsnitt. Integrationen och jobben är en av frågorna vi ska driva fram till valet.
Dessutom skriker man efter ny kompetens?
− Verkligen. Kockar har till exempel länge varit ett bristyrke och det blir bara värre. Runt en kock finns många människor som jobbar. Mina enklaste samtal har varit med kändiskockarna, att få dem att ställa upp på vårt budskap: ”Politikerna pratar om jobb − besöksnäringen skapar dem.”
Du lämnar över vd-skapet till Jonas Siljhammar – vad kan du säga om honom?
− Det är en jättebra person, jag känner honom väl. Det känns roligt att Visitas nya vd redan har varit med i nio år som styrelseledamot. Han har verkligen stått bakom utvecklingen och de förändringar vi genomfört inom organisation och arbetssätt.
Så det fanns ingen schism som föranledde din avskedsansökan?
− Nej verkligen inte! Jag hade lovat vår styrelseordförande Maud Olofsson att lämna besked i mycket god tid, vilket jag ville hålla. Jag sa upp mig redan i januari, och Maud ville inte göra det offentligt förrän efter avtalsförhandlingar och årsstämma var över. Sen jobbar jag operativt till 1 januari 2018, och i mars avslutar jag mina uppdrag i Visit Sweden och Svensk Turism. Så det är en väldigt lång uppsägningstid!
Vad tänker du göra vidare?
− Framförallt tänker jag mig styrelsearbete där jag kan bidra med min kunskap i opinionsbildning, ledarskap i förändring, arbetsmarknad och integration. Jag är bra på att driva verksamheter i stark förändring, så det kan vara företag som behöver opinionsbildare. Jag är inte intresserad av en ny operativ ledarroll på heltid – kanske som enskilda projekt.
Och så mer tid för barnbarnen?
− Ja, jag har snart fem barnbarn – två är på väg, och alla är flickor! Det är fantastiskt kul. Men så vill jag och min man passa på att resa lite mer också. Vi pratar om att flytta utomlands så småningom. Men först har vi en ”bucket list” med saker som vi ska försöka beta av. Tre månader i New York är en sådan. Det måste vi bara göra.
TEXT: CHRISTIAN VON ESSEN
Profil Eva Östling
Ålder: 64 år
Från: Gävle, bor i Stockholm och Skåne
Utbildning: Marknadsekonom
Karriär i korthet: Proffice Sverige 1996-2001. Proffice Danmark 2001–2003. Vd för Bemanningsföretagen 2003-2007. Regionchef på Svenskt Näringsliv i Skåne 2007-2010. Vd för SHR och numera Visita, 2010-2017.
Din bästa egenskap som chef? Tydlig och målmedveten.
Vem inspireras du av? Många runtomkring mig – familj, vänner, personal och många fler.
Vilken bok skulle du vilja rekommendera? Just nu: Malin Persson Giolito, ”Störst av allt”
Ditt bästa New York-tips? Besök gärna FIKA, Lars Åkerlunds svenska kafékoncept som sedan flera år breder ut sig på Manhattan. Härliga ställen.
Eva Östling om:
Flygskatt: Av ondo för Sverige. Flygskatten påverkar inte miljön positivt. Satsa på biobränsle istället.
Airbnb: Bra, men behöver regleras.
Maud Olofsson: Till och med mer energi än jag! En positiv kraft.
Maud Olofsson, styrelseordförande i Visita:
”Eva har under sina åtta år som vd tydligt satt Visita och svensk besöksnäring på kartan. Visita har idag många fler och nöjda medlemmar, vi har nöjda och professionella medarbetare och vi har blivit mycket mer professionella i vårt opinionsarbete. Detta mycket tack vare Evas aktiva och engagerade vd-arbete under alla dessa år.”
