”Hotellbranschen är en turnaroundindustri med stora möjligheter”
First Hotels bildades 1993 när norrmannen Asmund Haare köpte den svenska statliga hotellkedjan Sara Hotels. Affärsmodellen är franchise med lokala fastighetsägare och operatörer. I koncernen finns i dag 29 svenska hotell, tre norska och ett danskt. Merparten är mellanklasshotell på mindre orter.
2019 tog norska Maribel AS över First Hotels, men gick i konkurs i juni 2020. Host Hoteleiendom AS köpte First ur konkursboet och sålde sedan vidare till ALM Investment 2021, samtidigt som flera av operatörerna i Sverige gick i konkurs mitt i pandemin, bland annat Billingehus i Skövde, Strand i Sundsvall samt Statt i Söderhamn och Örnsköldsvik. Deras svenska moderbolag First Management Sverige begärde rekonstruktion.
Pandemin drog ut på tiden och det såg allmänt mörkt ut för många av Firsthotellen. Men i januari i år dök plötsligt en ny och i branschen okänd aktör upp på scenen: Dome Energy AB, ett bolag listat på marknadsplatsen Nasdaq First North Growth Market.
Dome hade med begränsad framgång sysslat med olje- och gasaffärer i Texas och tvingats avveckla affärerna 2021, varför bolaget placerades på observationslistan.
Och nu går det undan: ALM Investment delar ut Firsts aktier till ägarna, Dome tar över First genom ett apportförvärv där First prissätts till 91,2 miljoner kronor. Det handlar alltså varken om fastigheter eller operatörsbolag, enbart varumärket, franchiserättigheterna, kundklubben och viss utrustning.
”Ledningen och styrelsen i ”nya First” har ingen större branscherfarenhet, förutom vd Gillespie som jobbat inom branschen i Frankrike och Oslo”
Dome har gett ut ett prospekt och godkänts för notering på Nasdaq First North Growth Market, förutsatt att en extra bolagsstämma godkänner affären den 29 april. Firsts gamla ägare har 77,5 procent av aktierna och Domes ägare 22,5 procent. Handel med aktien ska starta den 2 maj.
Att bolag som vill in på börsen tar bakdörren via ett redan noterat bolag är inte ovanligt. Det går fortare, går lättare och är troligen billigare än att söka notering på egen hand.
Men i det här fallet är den första frågan: Vad ska Firsts franchisebolag på börsen att göra?
Scandic visst, Pandox likaså, men ett, eller egentligen två små bolag så skakiga att revisorerna i bägge fallen ifrågasatt om bolagen alls kan drivas vidare.
Nye vd Thomas Gillespie säger i prospektet att strategin är att växa inom fastigheter och operatörsverksamhet och att listningen ger möjlighet att skaffa riskkapital från allmänheten samt växa genom apportemissioner. Om strategin ska lyckas vill till att First ägarna får upp värdet på aktien rejält om de inte ska spädas till lättöl i nyemissioner för hotellfastigheter i bra lägen är inte billiga.
Hotelldrift är en lågmarginalverksamhet som kräver erfarenhet och kunnande. Ledningen och styrelsen i ”nya First” har ingen större branscherfarenhet, förutom vd Gillespie som jobbat inom branschen i Frankrike och Oslo.
Var finns substansen i Firstgruppen, som inte har ett enda hotell i Stockholm, låt vara ett i Solna, och bara ett i vardera Göteborg och Malmö?
Nio av de största Firsthotellen opereras av grundaren Asmund Haare som också äger fastigheterna. Han skulle stå för en betydande del av Firsts intäkter om han väljer att fortsätta med varumärket. Det förekommer uppgifter i branschen om att Haare funderar på att byta till ett större franchisebolag, kanske till Best Western eller till nån landsman som äger och driver många hotell.
Resten av hotellen är vid det här laget möjligen inarbetade på sina orter, men också i behov av renovering. Det blir inte primärt First problem, men kan i nästa led påverka intäkterna.
Nåja, det är lätt att sitta och hitta risker inför en osäker framtid. Därför ringde jag Pål Mörch, tidigare vd och nu stor ägare i First med 17,5 procent av aktierna. Han delar förstås inte mina farhågor och ser bara fördelar med att kliva in på börsen:
– Efter pandemin och alla konkurser tycker vi att transparens är viktig. Det är en trygghet för fastighetsägare och operatörer. Vi kan göra nyemissioner och investeringar. Hotellbranschen är en turnaroundindustri med stora möjligheter.
Firsts skamfilade varumärke ser han inte som något långsiktigt problem:
– Tyvärr är First en av många i branschen som gått i konkurs, men kom ihåg att First Hotels International alltid haft positivt kassaflöde och ett gott renommé i branschen.
Pål Mörch tror att First kan värva nya franchisetagare:
– Vi har ett stort lojalitetsprogram, vi har inköpsavtal och rabattavtal. Vi levererar det som förväntas och till ett litet bättre pris än andra.
Att merparten av hotellen ligger i små eller medelstora städer ser han närmast som en styrka:
– Vi finns på orter med en stadig tillgång till kunder, det har faktiskt visat sig vara en styrka under pandemin. Vi hade i Q1 en beläggning som ligger 60 procent över fjolårets och det bästa är att bokningarna inför hösten ser bra ut. Men vi väntar oss inte att 2019 års nivåer kommer tillbaka på ett tag. Det blir några hårda år med en tuff resa för hotellindustrin.
