Medan försäljningen av dyra väskor, skor och smycken mattas av – särskilt i USA och Kina – ser aktörer inom reseindustrin ökande efterfrågan på exklusiva resor. Rörelsen speglas i investeringsmönster. Bvlgari, Hermès, Dolce & Gabbana, Christian Louboutin och LVMH satsar samtliga på hotell.
Kunderna vill inte längre bara köpa något dyrt, de vill vara med om något som känns riktigt förnämt avskilt. De betalar gärna multum för en resa som inte går att kopiera, präglad av minutiöst personlig touch. Som The Economist nyligen konstaterade: riktigt exklusiva upplevelser är den nya statussymbolen.
Men vad är det egentligen som gör ett hotell till en lyxupplevelse i dag – bortom prislappen? Svaret hittas delvis på årets The World’s 50 Best Hotels-lista. Flera stora, kända kedjor finns med – Rosewood, Four Seasons, Mandarin Oriental… Men vad deras utposter i Hongkong, Peking, Bangkok och São Paulo har gemensamt med de små, oberoende hotellen är förvånansvärt samstämmigt: karaktär förankrad i den lokala kulturen. Det handlar inte om flashiga faciliteter (även om de förstås finns i överflöd) – utan om att uppmana gäster att delta i något som existerar precis just där.
På Chablé Yucatán i Mexiko bjuds besökare in till ceremoniella upplevelser med rötter i mayakulturen. I Paris utmärker sig La Réserve som ett samtida townhouse där litterära referenser ersatt guldkranarna. Desa Potato Head på Bali suddar ut gränsen mellan hotell, kulturcentrum och kreativt laboratorium – i en miljö som sömlöst blandar samtida konst, musik och balinesisk astronomi med badkläder, barhäng och återvinning.
Efterfrågan på upplevelsebaserad lyx formar också andra typer av hotellkoncept. I söndagens Svenska Dagbladet togs läsare med till Maryhill Estate i Glumslöv – ett slottsliknande hotell som ingår i Ess Groups snabbt växande portfölj. Här handlar det inte om att exkludera, utan om att återskapa känslan av exklusivitet. Allt paketeras för att likna det som annars är reserverat för ett fåtal. Huruvida de här upplevelserna fås i Glumslöv, Västerås eller i Köge utanför Köpenhamn? Det spelar mindre roll.
Här finns två framgångsrika sätt att tolka begreppet ”lyx”. Men för att det ena – det riktigt exklusiva – ska behålla sin dragningskraft – och därmed fortsätta locka till bilden av detsamma – krävs att vi är tydliga med särskiljningen. Mitt svar på SvD:s fråga om ”överklassens livsstil slutligen blivit någonting för alla”, är nej. Men drömmen om den gör oss till duktiga konsumenter.
