Det var ett till synes personligt inlägg på Petter Stordalens Instagramkonto som väckte uppmärksamhet. På bilden syns hotellentreprenören stående på en balkong med utsikt över Göteborg, tillsammans med texten: ”Velkommen til våre høyeste hotellrom 🚀 58.etasje med fantastisk utsikt over Gøteborg!”

Men inlägget var inte märkt som reklam, trots att det rörde Stordalens eget hotell och därmed utgjorde marknadsföring. Reklamombudsmannens opinionsnämnd har nu slagit fast att inlägget strider mot artikel 7 i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation – det vill säga att reklam måste vara lätt att identifiera som just reklam.

Kända profiler måste också reklammärka

Strawberry, som står bakom Clarion Hotel Karlatornet, och Petter Stordalen själv hävdade i sitt yttrande att det framgår tydligt av profilen att Stordalen är hotellägare och entreprenör – och att följarna är väl medvetna om hans roll som grundare och ägare av hotellkedjan Strawberry.

Nämnden höll inte med. Den konstaterar att även om Stordalen är en offentlig person och starkt förknippad med hotellverksamhet, så räcker det inte. Informationen i hans profil är inte synlig för en användare som ser inlägget i sitt Instagramflöde, vilket enligt nämnden är det vanliga sättet att konsumera innehåll på plattformen.

Vid en sådan snabb kontakt måste det framgå att det rör sig om reklam – vilket det inte gjorde i detta fall.

Inläggets utformning vilseledde

Opinionsnämnden noterade att inläggets utformning låg nära vad som normalt uppfattas som personligt innehåll på Instagram. Bilden liknade en privat semesterbild och texten saknade tydlig reklammarkering, trots att syftet uppenbarligen var att marknadsföra Stordalens eget hotell.

Att Stordalen använde ord som ”våre hotellrom” visade på ägarrelationen, men det räckte inte för att konsumenter omedelbart skulle förstå att det rörde sig om reklam. Därmed anses han ha brutit mot kraven på tydlighet och transparens.

Branschpraxis blir allt strängare

Fallet är ännu ett i raden där influencers och företag fälls för bristande reklamidentifiering i sociala medier. Det sätter ytterligare press på rese- och hotellbranschen att vara noggranna i sin kommunikation, även när det sker via välkända profiler med starka egna varumärken.

Beslutet är inte rättsligt bindande, men Reklamombudsmannens uttalanden har stor vägledande betydelse för hur marknadsföring bör utformas i Sverige.