I sin presentation lyfter Simon Lynch, Global Sales & Product Director på Scott Dunn, hur få hotell inom premiumsegmentet som faktiskt riktar sig till familjer med äldre barn.
De flesta investeringar inom familjesegmentet går till yngre barn i åldern 4–12 år – eller till hundar.
– Visst, hundar är väldigt Instagramvänliga, men de kommer inte att berätta för sina vänner om hur bra servicen på Claridge’s var. Det kommer däremot tonåringar.
Samtidigt menar Simon Lynch hamnar de ständigt utanför när nya hotellkoncept och upplevelser formats – och det finns ett glapp mellan vad hotell erbjuder och vad målgruppen efterfrågar. I takt med att barnen blir äldre uppstår ett tidsfönster där familjer söker mer än avkoppling – de söker gemensamma minnen att bära med sig när semestrarna tillsammans blir allt färre.
– När barn är unga är det föräldrarna som hanterar [allt], men när de blir äldre försöker föräldrar allt mer desperat att skapa minnen med sina tonåringar. Det är de minnena som familjer värderar högst. Så, vad innebär det i praktiken för hotellägare? Det betyder inte miljoninvesteringar i barnklubbar, långt ifrån. Tonåringar vill inte bli nedlåtande behandlade – de vill ha autenticitet, frihet och känna sig inkluderade, säger Simon Lynch.
Scott Dunn har myntat begreppet ”momentship” för att beskriva just den typen av upplevelser som skapar meningsfulla relationer – ögonblick som får betydelse och stannar kvar. För hotell som fokuserar på lojalitet och långsiktigt gästvärde är det här ett område med stor potential.
– Några enkla exempel på vad det skulle kunna vara är surflektioner som hela familjen kan glädjas av tillsammans eller en guidad fotografivandring som utvecklar tonåringarnas kreativitet. Det kan vara kajakpaddling på kvällen, en mocktailkurs på en bar. Ett erbjudande för tonåringar som vi har inom Scott Dunn är en DJ-kurs med en känd DJ på Ibiza, precis innan klubben öppnar för kvällen, berättar Simon Lynch och tillägger att inga av de här satsningarna behöver vara dyra.
Flera siffror stärker budskapet. 85 procent av föräldrar uppger att tonåringens trivsel är avgörande i valet av semesterdestination. Den globala ”kids economy” – konsumtion kopplad till barn och unga – är i dag värd omkring 850 miljarder dollar. Hotell som lyckas skapa inkluderande upplevelser där tonåringar är delaktiga, ser i snitt en intäktsökning på 12 procent.
Samtidigt visar statistik att familjer står för omkring 30 procent av det globala utgående resandet. Fler än hälften av föräldrarna låter sina barn vara med och planera resorna. Att hotell fortfarande inte investerar mer i denna grupp pekar på ett perspektivproblem snarare än en brist på affärsmöjligheter.
För hotell som vill ligga steget före är signalen tydlig: att omvärdera vem som är en viktig gäst i dag kan lägga grunden för lojalitet i morgon.
