Artikeln i korthet:
- 🛎️ 1. Gästerna som driver hotellmarknaden idag
- 🥐 2. Därför är frukosten fortfarande helig
- 🏨 3. Flexibla bokningar – men till för lågt pris
- 🤖 4. Tekniken som förändrar gästens resa
- 🧘 5. Här den nya nyckeltrenden
Många gäster söker i dag lugn, sömn och återhämtning – inte bara övernattning. Michelson ser hotellens framtid i att sälja en helhetsupplevelse snarare än bara ett rum med säng.
Efter fem år som vd för BWH Hotels, det nya samlingsnamnet för varumärkena Best Western, Aiden och WorldHotels, har Johan Michelson 130 fristående svenska hotellägare att kolla kundbehoven med. Det ger rätt bra koll på läget så Travel News bad honom summera trenderna på hotellmarknaden:
– Den övergripande långsiktiga trenden är att privatresenärerna driver marknaden och prisutvecklingen. Historiskt tjänade hotellen mest pengar på affärsresenärerna, men i dag är privatkunderna mer benägna att konsumera och spendera pengar. Affärsresenären ska ha mat i magen och gå och lägga sig, de beställer inte en trerätters med vin eller tre öl.
För något decennium sedan var sex av tio hotellgäster affärsresenärer, i dag är hälften privatkunder: Den utvecklingen kommer att fortsätta, tror Johan Michelson och nämner några konkurrenter som lyckats pricka trenden bra:
– ESS Group är duktiga på att få gästerna att spendera mycket på upplevelsen än bara på bra rum. Elite har satsat på sina restauranger och det har blivit trendigt igen att gå på hotellbarer och restauranger.
BWH:s hotell spänner över en vid skala där inget hotell är det andra likt och det är bara bra, tycker vd:
– När privata entreprenörer får sätta sin egen prägel på verksamheten kan de ge kunden bra upplevelser och öka sina intäkter.
De 130 svenska hotellen i nätverket har logiintäkter på cirka 4 miljarder kronor. Till det kan läggas närmare 2 miljarder kronor från försäljning av mat och dryck.
Paraplybolaget BWH Hotels erbjuder gemensamma inköp, marknadsföring, utbildningar, support, avtal med resebyråer, kvalitetssäkring och inte minst del i Best Westerns världsomspännande bonusprogram. BWH har 65 anställda, ägs av medlemshotellen och omsatte i fjol 321 miljoner kronor.
En tydlig trend är att gästerna bokar allt senare, konstaterar Johan Michelson och funderar på kopplingar till pandemin:
– Då fanns det alltid lediga rum, folk bestämde resan sent och bokade sent. Det är tekniskt lätt att boka och när det nu börjar bli fullbelagt händer det att folk garderar sig genom att boka flera hotell, ta det billigaste och boka av de andra sent. Sena bokningar kan också vara väderberoende, en mulen dag ska badgäster på västkusten i stället plötsligt till Liseberg och stanna över en natt i stan.
– Med fler sena bokningar och avbokningar är det svårt att förutse antal gäster och bemanna därefter. Det blir också bökigt att prisoptimera på en fragmenterad marknad. Jag tycker att hotellmarknaden underprisar flexibilitet, som borde kosta lite mer. Inom flyget skiljer det ofta 100 procent på fast och flexibelt pris, på hotellen kanske bara 10 procent.
Flexibilitet har också Scandic infört genom möjligheten att boka rum utan frukost. Det lägre priset har många kunder, av reaktionerna att döma, felaktigt tolkat som en variant på krympflation eller som ett sätt att höja priset för den som vill börja dagen mätt i magen.
Johan Michelson, som i nio år var chef för marknad och produkt på just Scandic, har räknat lite på det:
– De sänker priset med 150 kronor per person. Den rörliga kostnaden, alltså råvaror och disk, är ungefär 80 kronor. På ett dubbelrum ger de bort en intäkt på 140 kronor. För hotell med rörlig hyra och delad intäkt får fastighetsägaren mindre intäkt och det blir nog en förhandlingsfråga framgent.
Johan Michelson tror att Scandics syfte är att höja snittpriset:
– Ja, jag tror att de vill ha upp priset för rum utan frukost till den gamla prisnivån. Annars undrar jag vad de vinner på det? 80 procent av gästerna är från Skandinavien och vana vid att en god frukost ingår och avtalskunderna kräver att frukost inkluderas.
Dessutom påpekar han att produkten bli mer komplex:
– Det komplicerar bokningen och du måste ha någon som kontrollerar vilka som har betalt för frukost och vilka som kanske ändrat sig och vill köpa till en frukost. Det ökar bemanningskravet. Nej, jag är inte säker på att de andra hotellägarna följer efter. Framför allt eftersom en lång och god hotellfrukost uppskattas av privatgästerna som blir allt fler.
Ytterligare en trend är automatisk in- och utcheckning och här har Johan Michelson flygbranschen som förebild:
– Flyget har ett standardiserat system för incheckning, men hotellen har tyvärr olika system. Om datorn sköter incheckningen kan receptionen ägna sig åt att ge service och höja gästupplevelsen.
Han sitter själv denna dag på Mallorca och jobbar och lyfter därför en trend som teknikutvecklingen möjliggjort:
– Med flexibelt arbete passar många på att kombinera nytta med nöje och förlänger sina affärsresor med några dagar som privatkunder.
Men vårt ofta stressiga arbetsliv har också öppnat för en ny hotelltrend:
– Återhämtning. Att skapa avkoppling är en trend. Vi säljer lugn och en god nattsömn. Även om man fortfarande kan råka på hotell med hårda korvkuddar, usla sängar och glipande gardiner som släpper in ljus och ljud.
Till sist, vad är BWH Hotels 2030?
– Vi har nog vuxit till 200 hotell, alla med sin egen karaktär. Vi ska få fler att boka direkt, eftersom bokning via OTA eller resebyrå kostar 15 – 20 procent. Och vi ska värna hotellägarens frihet att leva ut sin dröm så att kunden får engagemanget.
..
