Låt oss börja där det slutade. På International Luxury Travel Market (ILTM) i Cannes, vid Perowne Internationals årliga måndagsmiddag – av många betraktad som den inofficiella kick-offen för denna en av branschens viktigaste mötesplatser. Som både sammanfattar och puttar oss in i framtiden. I sitt tal till ett rum med runt 160 branschtungviktare säger grundaren och PR-gurun Jules Perowne, att vi lever i en ”age of discernment”, urskiljningens tidsålder.
Det är en formulering som sätter ord på 2025. Lyx är bara en del av bilden, men urskiljning har dykt upp överallt. Här är tolv insikter från året som gått.
1: “Lyx” handlar om upplevelser – och kräver ny definition
I takt med att traditionell lyxkonsumtion mattats har resan blivit en tydligare statussymbol. Men den går inte via marmor och guld, utan via det som inte går att kopiera: lokal förankring, tydlig karaktär, mening och djuplodat deltagande i något som bara finns just där.
2: Exklusivitet betyder två saker – och måste sluta blandas ihop
Det exklusiva (som i: det sällsynta) lever parallellt med ”mass-premium” inom vilket känslan av exklusivitet skapas genom paketering. För hotellägare, säljare, produktdesigners och marknadsförare krävs en tydlig linje: vilket spår är vi i, och vilka förväntningar lovar vi då?
3: Marrakech som fallstudie: framåtrörelse och sårbarhet
Två år efter skalvet på 6,8 – som resulterade i nära 3 000 dödsfall och omkring 60 000 förstörda hem – känns Marrakechs kreativa ekonomi stark. Samtidigt lever runt 23 000 personer i Atlasbergen fortfarande med tillfälliga lösningar och bristande infrastruktur. Två verkligheter på samma destination. Sådant behöver turismen ta ansvar för.
4: ”Experiential” är en affärslogik
Marrakech visar vilket turismvärde som kan skapas när kultur, design och hantverk blir motor för nystart. MACAAL:s omtag med ny programstruktur och temautställningar, och hybridprojekt som Riad Rosemary, pekar på samma sak. Nämligen att upplevelser inte längre är ett tillägg, utan ett sätt att skapa lokalt värde som går att sälja utan att förlora själ.
5: Afrika kliver fram…
Runt om i Afrika tog man emot 74 miljoner internationella besökare 2024 (+12 procent jämfört med 2023, +7 procent jämte före pandemin). Slutliga siffror för 2025 saknas ännu, men mycket pekar på fortsatt uppgång. Utveckling är stark! Globalt sett är det en liten andel av världens turism, men potentialen är marknadsmatematik och allt fler börjar räkna på det.
6: …och tillgänglighet kommer att avgöra trenden
Det går inte att skala upp nya berättelser utan nya flöden. Etiopien bygger ett nytt flygnav utanför Addis Abeba med kapacitet för 60 miljoner årliga passagerare, Marocko investerar i flyg- och tåglinjer inför VM 2030, och flera länder har infört visumfrihet för resenärer från andra afrikanska länder. Nya kryssningsrutter som inkluderar São Tomé, Benin och Angolas ökenkust har lanserats. När logistik, policy och produkt börjar hänga ihop, då kommer Afrika att börja koka. Och det långt bortom safari. Lyckas vår bransch göra det ansvarsfullt, tro?
7: Överturism är inte bara domedagsrubriker
Venedig är inte isolerat. I Barcelona, Europas mest trafikerade kryssningshamn, har man satt hårt mot hårt och skalar ner, från sju till fem terminaler och från 37 000 till 31 000 passagerare per dag. I övriga Spanien har det protesterats och skärpts lagar. Amsterdam chockhöjer hotellmomsen, det införs entréavgift vid Fontana di Trevi i Rom och turisterna pressar japanerna till bristningsgränsen. ”Besökstryck” mäts inte längre bara i beläggning, utan i politisk och social tolerans.
8: Bezos tondöva bröllop
Vilket leder oss till en av årets mest uppenbara ”case in point”: Lauren Sánchez och Jeff Bezos jetsetfölje på runt 250 personer och 40–48 miljoner euro räckte inte för friktionsfri acceptans i Venedig. Bröllopsfesten fick flytta. Protesterna under parollen “No Space for Bezos” blev kvitto på att destinationer är trötta på att behandlas som varor snarare än levande platser. Kanske är det dags att påminna sig om att det finns något som faktiskt heter ”bad publicity”.
9: Högsäsong är mellan- och lågsäsong…
Ett stängt Akropolis och begränsningar upp i Eiffeltornets topp under sommarens extremvärme är symboler så goda som några. Än allvarligare är alla väderdrivna katastrofer, nödlägen och dödsfall. På många håll är högsäsong inte längre trygg säsong. När sevärdheter, arbetsmiljöregler och säkerhet styr öppettider och kapacitet blir ”när” minst lika viktigt som ”var”.
10: …och en systemfråga
Samtidigt är sommaren fortsatt avgörande. Både Ving och TUI rapporterade att bokningarna ökade och sista minuten stegrade. Vi har i mångt och mycket ett system där kapacitet, pris, personalplanering och gästbehov skenar under några veckor, och resten av året ”räddas” med kampanjer. Flexibilitet och produktdesign är större frågor än kalendern, men få vill prata om en annan approach till lov och semesterlogik.
11: Servicekulturens gränser har blivit affärskritiska
God service handlar allt mindre om att säga ja till allt, och allt mer om att skydda helheten: andra gästers upplevelse, personalens arbetsmiljö och varumärkets ton. Klädkoder som kommuniceras utan undergivenhet. Poolregler som följs upp. Tysta miljöer som värnas. Och ett nej, artigt och snabbt, innan frustrationen hamnar på frontlinjen. Det är premium, för det skapar trygghet och service med behållning.
12: Storstadens magnetism är starkare än någonsin
Jag måste ju avsluta med min älskade hemstad, för London är 2025 i koncentrat. Svenskarnas flygsökningar gick upp 34 procent, biljettpriserna sjönk 37 procent – och under sommaren steg resorna med 35 procent; den kraftigaste ökningen bland europeiska storstäder. London har invigt flest nya hotellrum i Europa, och är numera hem åt globala snackisar som Raffles at the OWO, The Chancery Rosewood, The Peninsula, Mandarin Oriental, Waldorf Astoria och (snart) Six Senses. Därtill finns ett kulturellt momentum med nya David Bowie Centre, V&A East Storehouse och East Bank. På långköraren ABBA Voyage är 31 procent av besökarna från utlandet. World Travel Market rapporterade rekordbesök under mässan i november. London är billigare att ta sig dit, bjuder på fler skäl att åka – och fler segment att sälja till.
2025 bekräftade en enkel sanning: trender är sällan nya från ett år till ett annat, men kraven kan bli det. Jag hoppas att 2026 är året då fler måste visa att de menar allvar. Om platsers tålighet, personalens villkor och klimatets konsekvenser i drift. Mer urskiljning, helt enkelt.
Och innan vi stänger året: tack för alla mejl, kommentarer och samtal. Att få bevaka en bransch som både engagerar och utmanar är ett privilegium – särskilt när vi inte alltid tycker lika. Det är då man lär sig, och övar tolerans. God jul och gott nytt år – vi hörs 2026.
