Det är nästan komiskt. Att en så globaliserad, snabbfotad och konkurrensutsatt bransch som flyget år 2025 till största del bygger sin försäljning på en teknisk logik med flera decennier på nacken.

Jag har det senaste året haft förmånen att resa till flera länder i Afrika. Men att ta sig till vissa platser – som Okavangodeltat i Botswana – har krävt inte mindre än tre separata bokningar för att nå en enda destination. Där upplevelserna på plats å andra sidan är fingerspetsanpassade för dagens safariturism. Det är system som inte kommunicerar med varandra, där varje biljett kräver sitt eget gränssnitt, betalflöde och inloggning. Skulle olika personer under resans gång vilja flyga i olika kabinklasser går det inte ens att genomföra utan behöver bli separata bokningar med samma flygbolag. Det känns som att boka flyg före internets genombrott. 

Det finns dock tydliga tecken på att det håller på att förändras. Det som kallas “offer and order management” – och som mest liknar hur vi i övrigt handlar online – är nu redo att rullas ut på bred front. Det är ett teknikskifte med potential att bli ett av reseindustrins mest transformativa.

Shoppingvagnen, den allra mest vardagliga digitala funktionen, blir en revolution. Inte bara för användaren, utan för hela affärsmodellen. Med den nya tekniken positionerar sig företag som Flyr, Amadeus, Sabre och Travelport – resenärens kanske mest okända följeslagare –för att hjälpa flygbolagen att bli något nytt: digitala återförsäljare med full kontroll över produkter, erbjudanden och distribution.

Ett första test sker senare i år, då Saudiarabiens nya flygbolag Riyadh Air lanseras som världens första ”digitally native” flygbolag – helt utan PSS, det traditionella systemet som ligger till grund för nästan all kommersiell flygtrafik. Många av dessa bygger fortfarande på en arkitektur som utvecklades av IBM redan på 1970-talet. De var banbrytande då, men fungerar i dag som ett hinder för den flexibilitet som moderna resenärer efterfrågar.

För användaren blir allt smidigare, men för branschen är det mer än bara teknik. Flygbolagen vill inte längre bara sälja biljetter, utan även hotell, aktiviteter, hyrbilar och e-simkort. Genom att ta kontroll över hela kundresan – i stället för att dela den med OTA:er som Booking eller Expedia – förändras inte bara affärsmodellen. Det ritar om maktbalansen i resandets ekosystem. Den som äger gränssnittet mot kunden äger också intäktsströmmarna. För en industri i ständig återuppbyggnad är det här inget mindre än ett vägskäl.