Trendrapporternas stora tid har just inletts. Inför varje nytt år – men även inför en ny säsong, ett nytt kvartal – dyker det upp ”färska” insikter att skriva om.
Nyfikenheten väcks – och släcks. Set-jetting blir stort nästa år. Historiska hotell är populära eftersom de erbjuder storytelling. Vi reser för att gå på konserter och se sportevenemang.
Igen?
Det finns en utbredd tendens i branschen att behandla varje nytt år som en ny startpunkt. Men redan i mitten av 00-talet började destinationsmarknadsföringen skifta fokus till det upplevelsebaserade. Själva termen ”experiential travel” har rötter från mitten av 80-talet. Autenticitetstrenden har också i flera årtionden genomsyrat diskussioner om hur lyx inte längre handlar om klädkoder, marmor och Michelinstjärnor – utan om berättelser, närvaro och känslan av att komma nära det lokala.
Så varför presenteras då det gamla som nytt? Missförstår rapportförfattarna hur trender faktiskt fungerar? Givetvis inte.
Trendrapporter har en funktion i vårt ekosystem. Trender existerar, och vi behöver information underbyggd av fakta och statistik för att granska, förstå och anpassa oss efter verkligheten. Men rapporterna är också innehållsmaskiner – och branschen är med och driver det. Vi ska inte hyckla. Vi lyfter dem på Travel News. Vi lyfter dem i systertidningen RES också. De är lättkommunicerade, fungerar i nyhetsbrev, öppnar för samtal.
De skapas också för att ge PR-byråerna innehåll att rapportera tillbaka till kund. ”Här är medierna som citerade er rapport. Här är räckvidden. Här är effekten.” Det är ett självförstärkande kretslopp, med lite nya buzzwords.
Men vad trendrapporterna egentligen speglar är förändringens tröghet. Det vill säga: att vi vet vad som är på gång – men att det tar tid att omvandla insikterna till verkliga förflyttningar i produkt, marknadsföring och paketering.
Trendrapporter ska inte dumpas i papperskorgen. Men de borde kanske sluta skrivas som listor över vad som kommer att vara ”populärt nästa år” – och i stället läsas som mätpunkter för vad som redan händer. Är det månne där det äkta nyhetsvärdet också finns? I en djupare analys av vad som faktiskt fått fäste, vad som sakta förflyttar sig, vad som kanske försvagas.
Om 2026 blir året då vi erkänner att ”nästa års trend” oftast är förra årets skåpmat – då är det i sig en förändring värd att rapportera om.
