Det har varit en intensiv vecka – nyhetsarbete, två branschträffar, en kylslagen men hjärtlig rooftop-invigning och så ett nygammalt problem: hur svårt det kan vara att säga ”det här är reklam” när det faktiskt är det. Men vi börjar i den andra änden. På SRF:s vårmöte och vid lanseringen av rapporten Turismnäringens potential för Sverige blev det tydligt att svensk turism befinner sig i ett läge där mycket står och väger. Engagemanget finns. Insikten om potentialen – och om bristerna – finns. Men frågan är: finns det politiska modet att prioritera turism som näring, inte bara som fritidssyssla? Rapporten bjöd på både siffror och symbolik. Att Danmark lägger fem gånger så mycket på incomingturism som Sverige säger en del om var vi befinner oss. Liksom faktumet att Arlanda halkat från förstaplats till tredje bland Nordens flygplatser. Det är inte bara en logistisk fråga, utan ett uttryck för vilken plats Sverige vill – eller inte vill – ta på världens turistkarta. Swedavia fick kritik för att vara för trögrörligt. En paneldeltagare föreslog att vi borde döpa om Arlanda till Alfred Nobels flygplats för att vässa den internationella profilen. Det kan låta som en symbolfråga, men ibland är det just symboler som öppnar nya sätt att tänka. På tal om symboler och storytelling: Petter Stordalen har blivit fälld av Reklamombudsmannen för att ha lagt upp ett inlägg om sitt eget hotell utan att reklammärka det. En bild på en balkong, en utsikt, en varm hälsning – men inget #samarbete, ingen annons-tagg. Problemet? Det såg ut som ett personligt inlägg, men var i själva verket marknadsföring. Och nej, det räcker inte att följarna borde veta att Stordalen är hotellmagnat. Synlighet, tydlighet och transparens gäller – även för kändisar i 58:e våningen. För branschen är det en påminnelse: den som vill vara trovärdig måste också vara tydlig. Särskilt i en tid då varumärken ofta är personliga och personligheter är varumärken. Tillbaka till verkligheten på marknivå: jag besökte The Winery Hotels rooftop-invigning (snyggt, men svinkallt) och minglade på Antors möte på Cirkus. Samma sak där: stort engagemang, många kloka röster. Det är något med resebranschen – trots alla utmaningar finns det en vilja att samarbeta och bygga något tillsammans. Det är en styrka värd att ta tillvara på. Men för att kunna bygga framåt krävs att någon faktiskt håller i ritningen – och budgeten. Frågan är: vem ska ta täten? Är det näringen själv? Är det Swedavia, Visit Sweden, politiken – eller någon annan? Just nu finns mycket på plats: vilja, kompetens, berättelser och produkter i världsklass. Men utan rätt satsningar och utan rätt infrastruktur kan allt detta lika gärna stanna på ritbordet – eller i en lite för varm Instagramtext från en hotellbalkong i Göteborg.