Jim Hofverberg: "Mycket talar för att Sverige har stora tillväxtmöjligheter"

Jim Hofverberg: ”Mycket talar för att Sverige har stora tillväxtmöjligheter”

Rese- och besöksnäringen växer, men bevakas allt mer sällan av vanliga medier. Jim Hofverberg, kommunikationschef på Visit Sweden, förklarar varför specialiserad bevakning är avgörande för att förstå trender, konkurrens och möjligheter – och bjuder samtidigt på minnen som Beatles-poser med Bamse och hans vänner i branschen.

Varför behövs en branschtidning?
– Branschhändelser behöver både bevakas och lyftas. Rese- och besöksnäringen är en viktig och stor bransch med många aktörer. Och jag skulle säga att i takt med att resejournalistiken förändrats, eller snarare nästan försvunnit från bredare media, har även behovet för en branschtidning stärkts.

– För 25 år sedan fanns delvis kritiskt granskande resejournalister med resor och turism som specifikt bevakningsområde på nästan varje dagstidning i Sverige. De bevakade rese- och besöksnäringen och inspirerade sina läsare till att upptäcka nya resmål. De kunde mycket om branschen.

– Men idag har influencers och sociala medier tagit över rollen som reseinspiratörer. Och bevakningen av branschen görs nu av samma journalister som skriver om helt andra saker. Så specialkunskaperna om branschen har urvattnats.

– Att då ha branschmedier med expertkunskap om förhållanden, utveckling och händelser behövs. Det innebär till exempel att många aktörer bättre kan förstå i vilken kontext och konkurrens de faktiskt verkar i.

Är även den svenska rese- och besöksnäringen dåligt bevakad?
– Ja, det tycker jag. Det är en näring som på något sätt är lite i utkanten av det som många i Sverige uppfattar som näringsliv. Här i Sverige är det stål, skog, malm, papper och annan tillverkning som betraktas som ”riktiga” industrier.

– Samtidigt bidrar ju enbart utlandsturismen till Sverige till ett större exportvärde* än till exempel järn och stål, skog eller papper och turismen i Sverige sysselsätter även fler personer.

Hur ser framtiden ut för Sverige som turistland?
– Med det geopolitiska och ekonomiska världsläget som råder är det ju svårt att veta, men jag ser ändå positivt på framtiden. Det ekonomiska läget kommer att förändras, intresset för det utbud som finns i Sverige är stort bland resenärer och utbudet ligger i linje med i stort sett alla globala resetrender, vilket ju innebär enorma möjligheter för svensk besöksnäring och turism till Sverige.

Vilka globala trender är det?
– Vi söker välbefinnande och vi vill leva hälsosamt. Vi vill också ha äkta upplevelser. Orörd natur lockar. Bara för att räkna upp några lite snabbt. Allt det här finns i Sverige. Lägg även till att det finns en stor nyfikenhet på svenskars livsstil och progressiva inställning, bland annat till hållbarhet. Det här kommer att fortsätta att attrahera för en lång tid framöver.

Ska vi vara rädda för överturism i Sverige?
– Nej, det tycker jag inte. Även om det går bra för turistlandet Sverige ska man komma ihåg att omkring hälften av boendekapaciteten på kommersiella boenden som hotell, vandrarhem och campingar i Sverige står outnyttjad på årsbasis, vilket talar för att Sverige har stora tillväxtmöjligheter.

– Viktigt att komma ihåg här är att det i Sverige finns en hel del system och processer som minskar risken för okontrollerad turismutveckling. Till exempel är det inte är möjligt att hyra ut lägenheter utan hyresvärdens eller bostadsrättsföreningens godkännande.

Fotnot: Exportvärdet för utländsk turism 2024 var 113 miljarder kronor, vilket kan jämföras med exportvärdet för pappersprodukter som var 104 miljarder, samt järn och stål som var 79 miljarder. Källa: SCB

Fakta: Jim Hofverberg

Arbetar som: Kommunikationschef på Visit Sweden. Tidigare på flygbolaget BRA, TUI Nordic med flera.

Roligaste TN-minne: ”När Johan Lundgren (dåvarande vd på Fritidsresegruppen reds. anm) skulle intervjuas och raggade jag ihop några kollegor och satte på oss de nya dräkterna för Bamse, Lille Skutt, Skalman och Vargen, och gjorde en Beatles Abbey Road-variant med honom. Under fotograferingen fick fotografen för sig att vi ska åka SL-buss också och de andra passagerarna … ja, de tittade på med skräckblandad förtjusning.”