Nätresjättarna har passerat 20 miljarder dollar i marknadsföringskostnader. Siffror från årsredovisningar och kvartalspresentationer visar att både nivå och tillväxttakt är höga hos Booking Holdings, Expedia Group, Airbnb och Trip.com Group. Travel News rapporterade redan 2024 om hur dessa aktörer satte rekord i marknadsbudgetar. De senaste rapporterna bekräftar att utvecklingen fortsatte under 2024 och vidare in i 2025.
Rekordnivåer 2024 – och fortsatt upp 2025
I årsredovisningen för 2024 uppger Booking Holdings totala marketing expenses på cirka 7,3 miljarder dollar, upp från runt 6,8 miljarder året innan. Expedia Groups Form 10-K för 2024 visar att selling and marketing ökade till omkring 6,8 miljarder dollar – en tillväxt på cirka tolv procent jämfört med 2023.
Airbnb rapporterar försäljnings- och marknadsföringskostnader på cirka 2,1 miljarder dollar 2024, motsvarande ungefär 19 procent av intäkterna, i linje med tidigare kommunicerade mål. Trip.com Groups årsrapport för 2024 visar att försäljnings- och marknadsföringskostnaderna ökade till omkring 1,6 miljarder dollar, motsvarande cirka 22 procent av intäkterna.
Kvartalsrapporterna från första halvåret 2025 pekar i samma riktning. Expedia uppger i sina kommentarer till 2024 års resultat att selling and marketing expenses ökade på årsbasis till följd av högre annonsnivåer och investeringar i varumärke och teknik. Trip.com rapporterade i första kvartalet 2025 en ökning av försäljnings- och marknadsföringsutgifter på omkring 30 procent, till drygt 400 miljoner dollar. Airbnb har samtidigt hållit marknadsföringsandelen av intäkterna relativt stabil, medan de absoluta beloppen har ökat i takt med omsättningen.
Booking Holdings: direktkanaler, app och AI
Booking Holdings använder en betydande del av kostnadsbasen till marknadsföring, men har de senaste åren betonat ett tydligt mål att stärka direktkanalerna över koncernens plattformar. I en Travel News-artikel från 2024 framgick att bolaget under första kvartalet 2025 lade nära 1,8 miljarder dollar på marknadsföring, samtidigt som andelen direktbokningar ökade till mitten av 60-procentspannet. I årsredovisningen framhåller Booking att investeringar i varumärke, app och lojalitetsprogram över tid ska minska beroendet av tredjepartsbetald sök.
I samband med presentationen av 2024 års resultat och tidiga 2025-siffror har vd Glenn Fogel lyft fram generativ AI och så kallade agentiska modeller som nya sätt för kunder att söka, planera och boka resor. Booking.com och Priceline är bland partnerna i OpenAI:s tidiga lanseringar av reselaterade lösningar. Bolaget beskriver detta som en vidareutveckling av arbetet med att göra plattformarna mer personliga och konversationsbaserade.
Finanschefen Ewout Steenbergen har i dialog med investerare pekat på god avkastning på investeringar i sociala medier, särskilt via Metas plattformar, och att dessa insikter används för att optimera kanal- och budstrategier även i mer mogna kanaler.
Expedia Group: kanalbalans och nya format
Expedia Group visar i sin Form 10-K för 2024 att försäljnings- och marknadsföringskostnader är den största enskilda posten bland rörelsekostnaderna, med cirka 6,8 miljarder dollar. I årsredovisningen och tillhörande kvartalspresentationer förklarar bolaget ökningen med både högre annonskostnader och ökad satsning på varumärkesbyggande och kundlojalitet över varumärken som Expedia och Hotels.com.
I kommentaren till första kvartalet 2024 framhåller vd Ariane Gorin att kundresan i allt högre grad startar i digitala miljöer där generativ AI och rekommendationsmotorer spelar en större roll – och att Expedia måste vara närvarande där kunderna faktiskt planerar sina resor.
Ett konkret exempel är Trip Matching, ett verktyg där användare delar kortvideor som analyseras och omvandlas till konkreta reseförslag på plattformen. Lösningen illustrerar hur marknadsföring, produktutveckling och teknik i allt större utsträckning hänger samman, genom att innehåll och inspiration i sociala medier kopplas direkt till sök och bokning i Expedias ekosystem. Samtidigt har bolaget betonat att en betydande del av budgeten fortsatt går till etablerade performancekanaler som sök och metaplattformar, med målet att över tid uppnå en mer balanserad kanalstrategi.
Airbnb: globalt varumärke och nya tjänster
Airbnb lägger i sina finansiella rapporter stor vikt vid varumärkesposition och global synlighet. I pressmeddelandet för fjärde kvartalet 2024 skriver vd Brian Chesky att bolaget nådde rekordomsättning och växte snabbare än den globala resemarknaden, samtidigt som investeringar fortsätter i produktutveckling och geografisk expansion.
Marknadsföringskostnader på cirka 2,1 miljarder dollar 2024, motsvarande omkring 19 procent av intäkterna, speglar en kombination av global varumärkesbyggnad och mer riktade kampanjer i utvalda marknader.
Under 2024 och 2025 har Airbnb återlanserat och vidareutvecklat Experiences samt introducerat Services, med bland annat privata kockar, fotografer och massageterapeuter i ett växande antal städer. I bolagets kommunikation beskrivs detta som en breddning av erbjudandet bortom själva boendet, med syfte att öka kundvärde och lojalitet. Samtidigt skapar satsningen nya marknadsföringsbehov kopplade till synlighet och efterfrågan utanför kärnprodukten. Finanschefen Ellie Mertz har pekat på underpenetrerade marknader i Europa, Latinamerika och Asien, där marknadsföringen i högre grad kombinerar performanceinsatser med långsiktigt varumärkesbyggande.
Trip.com Group: tillväxt och segmenterade kampanjer
Trip.com Group redovisar i sin årsrapport för 2024 stark tillväxt i både omsättning och resultat, tillsammans med en tydlig ökning av försäljnings- och marknadsföringskostnader. Med omkring 1,6 miljarder dollar i marknadsföring 2024, motsvarande cirka 22 procent av intäkterna, lägger bolaget betydande resurser på kundanskaffning och internationell expansion.
I efterföljande kvartalsrapporter för 2025 uppger Trip.com att marknadsföringskostnaderna fortsätter att öka i takt med tillväxten utanför hemmamarknaden, med omkring 30 procents ökning enbart under första kvartalet.
Bolaget har de senaste åren lyft fram kampanjer riktade mot specifika segment, bland annat äldre resenärer, där korta dramaserier använts som marknadsföringsverktyg. Trip.com beskriver detta som ett sätt att bygga både varumärke och preferens i nya målgrupper, samtidigt som trafik leds in till de egna plattformarna. I dialog med investerare betonas kombinationen av lokala partnerskap, marknadsföring i sociala medier och fortsatt användning av performancekanaler i sök – anpassat till marknader med andra medievanor än de västerländska OTA-aktörerna.
Kanalstrategier och AI-drivna gränssnitt
Årsredovisningar och kvartalsvisa uttalanden visar att sök, metaplattformar och andra performancekanaler fortsatt står för en stor andel av de digitala marknadsbudgetarna. Samtidigt pekar ledningar inom Booking, Expedia, Airbnb och Trip.com på att generativ AI och konversationsbaserade gränssnitt – både i egna appar och hos externa partner – får ökad betydelse för hur kunder upptäcker, planerar och bokar resor.
Branschmediet PhocusWire och andra analytiker har sammanställt siffrorna till en samlad uppskattning på över 20 miljarder dollar i marknadsföringsutgifter för de största nätresaktörerna under 2025. Medan primärkällorna dokumenterar nivåer och kostnadsfördelning, pekar sådana sammanställningar på att en växande del av ökningen går till kanaler och format där innehåll, rekommendationsalgoritmer och AI-baserade assistenter spelar en central roll.
För OTA-bolagen innebär detta betydande och löpande investeringar – både i etablerade betalda ytor och i nya teknologiska gränssnitt – i linje med hur bolagen själva beskriver utvecklingen i sina rapporter och presentationer.
