”Öppenhet betyder inte att säga allt, utan att alltid säga det som är korrekt, relevant och hjälper mottagaren vidare.”
Hur balanserar du öppenhet mot omvärlden med information som är affärskritisk eller känslig för bolaget?
– För mig handlar det om principfast transparens. Vi ska alltid vara öppna med det som är sant, relevant och hjälper människor att förstå situationen – särskilt när det blåser. Till syvende och sist har våra resenärer nästan alltid ett antal mycket konkreta frågor. Vårt ansvar är att ge tydliga svar på det som påverkar dem här och nu.
– Samtidigt har vi ett ansvar att skydda säkerhet, individers integritet, pågående utredningar och affärskritisk information. Balansen ligger i att vara tydlig med vad vi vet, vad vi inte vet ännu och när vi kan återkomma – utan att spekulera. Öppenhet betyder inte att säga allt, utan att alltid säga det som är korrekt, relevant och hjälper mottagaren vidare.
– Media har också ett ansvar gentemot sin målgrupp – att ge svar på de frågor människor faktiskt ställer. Där finns en gemensam nämnare. Vi behöver få ut korrekt information, och media behöver möta sin publiks informationsbehov. När vi är tydliga, tillgängliga och konsekventa kan vi tillsammans bidra till att minska osäkerhet snarare än att förstärka den.
Vilken lärdom från de senaste årens utmaningar har påverkat hur SAS arbetar med beredskap mest?
– Den viktigaste lärdomen är att turbulens inte längre är undantaget – det är ett normalläge. Det gäller inte bara flygbranschen utan många branscher i dag, där geopolitik, teknik, leverantörskedjor och informationsflöden förändras snabbt.
– Det som verkligen förändrat kriskommunikation är tidsperspektivet och de nya “nyhetskanalerna”. Sociala medier fungerar inte som traditionella redaktioner. Där finns inte samma faktagranskning eller väntan på bekräftelse. Informationen – och ibland felaktig information – kan spridas globalt på sekunder.
– Det innebär att vi måste arbeta ännu mer strukturerat: snabbt etablera en verifierad lägesbild, kommunicera tidigt vad vi vet och vad vi gör, och skapa en tydlig uppdateringsrytm. Snabbhet är viktigt – men trovärdighet och regelbundenhet är avgörande.
Hur länge har du jobbat för SAS?
– Jag har arbetat inom flygbranschen hela min karriär, tidigare på Emirates och Airbus, och har varit på SAS i snart tio år. Det som format mig mest är att jag arbetat internationellt och i många olika kulturer – det ger perspektiv på hur kommunikation tas emot och tolkas olika.
Hur kopplar du av efter en stressig dag på jobbet?
– Jag kopplar helst av med löpning eller träning på gymmet eller med en lång promenad i naturen där jag bor. Jag har fördelen att kunna kombinera intensivt arbete och resor med att få komma hem till ett hus i ett naturreservat i Skåne. För mig är återhämtning en del av beredskapen – man behöver energi för att kunna fatta kloka beslut när tempot är högt.
Vilken är din favoritflygplats och varför?
– Köpenhamn är faktiskt min favoritflygplats och har alltid varit. När jag bodde i Dubai i många år var det den första riktiga känslan av att komma hem när jag landade på Kastrup – tillsammans med att sätta mig på ett SAS-plan den sista sträckan. Utöver att den känns som hemma älskar jag hur den är planerad och designad. Den är effektiv, men samtidigt varm och inbjudande. Det finns en atmosfär som gör att jag ibland gärna sätter mig där en stund bara för att ta en kaffe.
– När jag reste mycket med mina tre barn då de var små var Zürich min favorit. Den var oslagbar under långa väntetider med rastlösa, busiga – och senare trötta – barn. Samtidigt lika omhändertagande för den trötta föräldern.
Vad hoppas du att publiken tar med sig från ditt samtal i Travel News Studio i mars?
– Att turbulens är en realitet vi måste förhålla oss till – inte bara i flyg, utan i hela samhället. Men också att det går att bygga robusthet i det. Kriskommunikation i dag handlar lika mycket om struktur, samverkan och förtroende som om själva budskapen.
– Skillnaden nu är frekvensen, hastigheten och komplexiteten: fler samtidiga risker, högre förväntningar på realtidsinformation och fler aktörer som publicerar innan vi ens hunnit verifiera. Vi måste förhålla oss till detta när vi utarbetar nya processer och förhållningssätt.
– Och kanske framför allt: att vara snabbare än ryktet – men aldrig snabbare än sanningen.
