Med programpunkter som kräftfiske, vildsvinslunch, middag på Mathias Dahlgrens Matbaren och ett besök på Urban Delis surdegshotell ska elva utländska matskribenter få upp ögonen för svensk livsstil och matkultur. Brittiska Wall Street Journal, ryska Gastronom och italienska Cucina Italiana Viaggi är några av de internationella mattidningar som valt att skicka sina bästa skribenter till Sverige i fyra dagar för att prova typiska svenska smaker. Visit Sweden, Stockholm Visitors Board och Sörmlands turismutveckling står bakom resan.
 
– Den gastronomiska världen vänder blickarna norrut just nu. I Visit Swedens Culinary Academy har vi en unik möjlighet att visa upp den moderna, hälsosamma och smakrika svenska maten. Nu ska vi jobba för att vår matkultur blir en av Sveriges starkaste ikoner som stärker varumärket Sverige. Det här är en del i Visit Swedens nya satsning på nation branding för Sverige, säger Thomas Brühl, vd för Visit Sweden.
 
Under hösten satsar Visit Sweden också på ett pilotprojekt som ska lyfta fram maten i marknadsföringen av Sverige i Storbritannien. Visit Sweden har bland annat arrangerat ett svenskt pop up-kafé, då hela Soho Square i London konverterades till ett Fika Square. Ett tusental londonbor njöt av Jan Heds sju sorters kakor och svenskt bryggkaffe. Nyligen arrangerade Visit Sweden också en mottagning, Swe-Dish, tillsammans med Sveriges ambassad och Exportrådet, där skånska kockar bjöd på nyskapande matlagning. Längre fram i höst tar Sverige över livsmedelsavdelningen på det anrika varuhuset Harrods.