Han vill skapa reseindustrins Spotify

Visionen är klar: att skapa en paketresa och dela den ska vara lika enkelt som att göra en spellista på Spotify och lägga upp den i sociala medier. Men tror ni att Jari Virtanen på Stena Line Travel Group nöjer sig sig med denna gigantiska uppgift? Nej, han ska även få fler i Holland och Belgien att turista i Norden och har följaktligen köpt ett bolag med denna affärsidé. Och en hel del annat. Travel News har träffat en av svensk reseindustrins stora mångsysslare.

”Alla har ansvar för sin egen affär, min stab består av mig och en ekonomidirektör. Det är raka och enkla beslutsvägar”

Jari Virtanen har ett långt förflutet i reseindustrin i Norden. Hans resa började som många förstår av namnet i Finland. Han arbetade länge på TUI, men det var på Åland som han blev VD för Visitåland för första gången. Tyvärr tröttnade hans familj på Finlands Monaco och de drog vidare till Helsingborg där Jari blev delägare och vd på OTA:n Sembo.

– Vi var bland de första i världen att sälja resor digitalt redan på tidigt nittiotal. Vi hade stora visioner, men vi skulle haft ännu större planer för då hade vi kanske varit Booking.com idag, säger Jari Virtanen och ler.

2008 köptes Sembo upp av ett av Nordens största företag i reseindustrin: Stena Line. Bolaget är ett privat familjebolag som ägs och styrs av Dan Sten Olsson, son till grundaren Sten A. Olsson. Jari Virtanen har varit koncernen trogen sedan dess.

Under några år med start 2013 ledde han digitaliseringen av färjetrafiken, men det arbetet avslutades under corona.

– Jag var först Chief Commercial Officer för privatresesegmentet till 2016 och sedan Chief Transformation Officer från 2016-2020.

När vi ses på Travel News kontor på Convendum i Stockholm har Jari Virtanen precis köpt ett holländskt resekoncern: Voigt Travel Holding, bolaget består av två bolag i Holland och ett i Finland.

– Alla vet inte det, men vi äger redan ett holländskt bolag, landets största bilresearrangör Buro Scanbrit. Vi säljer resor till Norden på sommaren. Voigt Travel är störst på vinterresor till Norden från i första handa Holland och även Belgien. Detta segment ökar stort till oss. Lappland, speciellt på den finska sidan, sticker ut som ett exotiskt resmål. Bor man i Amsterdam och sitter i en bilkö varje dag är det skönt att komma till ett landskap som är helt annorlunda. Här är det ingen överturism att tala om.

”Tittar du på en sajt från Expedia femton år tillbaka så ser den ut ungefär på samma sätt som idag”

I högsäsong sysselsätter Voigt Travel 70 personer och omsätter 30 miljoner euro, Buro Scanbrit 25 miljoner euro. Totalt blir det 55 miljoner euro.. Att köpa upp bolag är något Jari Virtanen gör ganska sällan.

– Det ska vara rätt läge både att ägarna vill sälja och att det är rätt industriellt. I det här fallet var ett riskkapitalbolag största ägare med 44 procent. Fonden som bolaget tillhörde kom till slutet av sin livstid på fem år och ville därmed sälja. Managementet som ägde resten hade inte kapital att köpa ut dem och ville hitta en industriell ägare som förstår deras affär. I slutändan kom vi fram till att vi köper 100 procent av bolaget. Men managementet stanna kvar via ett earnout program under några år. De har all anledning att jobba kvar i bolaget och få fram ett bra resultat.

Jari Virtanen lyfter fram speciellt finska Lappland när det kommer till turister från Holland och Belgien.

– De bästa finska timmerstugorna håller mycket hög klass eftersom de är utvecklade för kräsna internationella kunder och slår Skistars kvalite.. Vi tror på tillväxt till Norden som destination från den internationella marknaden.. Jag har ju suttit länge i Visit Swedens styrelse och följt den inkommande turismen noga de senaste åren. I tider av klimatförändringar och varmare väder vill inte alla vara på en solsemester där det är 40 grader varmt.

Målet med årets uppköp är tydligt:

– Vi vill på sikt bygga en position där vi har en portfölj med bolag i Europa som är Norden-specialister. Vi är redan idag en av Sveriges allra största incoming aktörer och kan Norden som destination. Vi kan göra det bäst industriellt.

Jari Virtanen arbetar också med ett bolag som heter Retail & Food Services in Sweden AB, de säljer taxfree varor ombord på Stenas färjor. Förra årets var försäljningen i Sverige 462 miljoner. I Europa når Stena Line Travell & Retail Group enligt Jari Virtanen 3 miljarder i omsättning och sysselsätter cirka 350 personer.

– Vi gör det inte bara till oss själva utan också till en rad andra aktörer i Europa. Bland annat driver vi också tax free butiken på Kölns flygplats i Tyskland.

Tittar man på Stenakoncernen så är det lätt att tänka att om man slog ihop alltihopa så skulle det gå att tjäna mycket pengar på synergierna. Stena Line är förutom färjor och resebyrå/arrangör även största ägaren i Nordens största hotellbolag Scandic.

Men så tänker inte alls ägaren Dan Sten Olsson och hans koncernchef Niclas Mårtensson berättar Jari Virtanen:

– Inom Stena gäller principen delegerat affärsmannaskap. De allra flesta beslut tas i enheterna nära kunden. Målet för Stena Line Travel & Retail Group är att stå för 30 procent av Stena Lines omsättnings och lönsamhetstillväxt under de kommande fem åren.

Stena AB är en stor koncern med runt 16 000 anställda. Trots detta har man enligt Jari Virtanen ett väldigt litet huvudkontor.

– Alla har ansvar för sin egen affär, min stab består av mig och en ekonomidirektör. Det är raka och enkla beslutsvägar.

Sembos nya digitala tjänst är under utveckling.

”Vi har skapat en unik trip-planner-teknologi som gör oss ödmjukt sturska”

Och nu till Jari Virtanens viktigaste uppdrag.

Tillsammans med Sembo ska han revolutionera hur man bokar en komplicerad paketresa med familj och vänner.

– I sommar gjorde jag en resa med min familj. Fyra dagar på Ibiza, sen blev det fyra dagar på Formentera. Sen blev det sex dagar Mallorca. Båt mellan öarna. Hela grejen började med att jag hittade ett billigt flyg ned till Ibiza och ett hem från Mallorca. För att göra den resan var jag tvungen att hålla på i en hel dag och ha nio olika fönster öppna i datorn. Det vill vi på Sembo ska bli möjligt i ett fönster.

Han menar att efter den stora digitala revolutionen så har inte mycket hänt när det gäller köp av resor på nätet.

– Tittar du på en sajt från Expedia femton år tillbaka så ser den ut ungefär på samma sätt som idag. Det är datum och plats högst upp och sen ska du boka din resa, säger Jari Virtanen.

Beslutet att genomföra ovan vision och att investera 120 miljoner fattades av Dan Sten Olsson mitt under den brinnande pandemin.

– Att man fattade detta beslut sommaren 2020 säger något om viljan och tron på reseindustrin och på Stena som en långsiktig ägare.

För att genomföra detta måste Jari Virtanen anställa de bästa IT-utvecklarna i världen inom resor. De flesta hittar han på soliga Mallorca.

– Ön är reseindustrins Silicon Valley. Det var här den moderna turismen började och många av de stora globala rese- och hotellföretagen med bas i Spanien har sina huvudkontor här. Det har lett till att många startups finns här och det är en bra miljö för digital utveckling. Men vi anställer folk över hela världen och enda kravet är att de vill arbeta i samma tidszon som vi.

”Vi anställer folk över hela världen och enda kravet är att de vill arbeta i samma tidszon som vi”

Hans analys är att efter den initiala digitala revolutionen när kunderna började boka sina resor själv har det inte hänt så mycket.

– Visst ha UX och hastighet blivit bättre, men frågar du de stora aktörerna vad är deras USP och ber om en hisspitch så har de inget svar. Det som skiljer dem åt är volym. Vi har skapat en unik trip-planner-teknologi som gör oss ödmjukt sturska. Vi arbetar som en startup, men vi har 30 års erfarenhet. Och vi har en ägare som är villig att satsa.

Det är därför Sembo öppnar ett nytt utvecklingskontor i Wrocław i Polen. I januari börjar tio nya medarbetare där.

– Spotify löste ett problem. Förr var det jättejobbigt att göra en unik låtlista och få ut den till alla dina kompisar. Nu är det hur enkelt som helst. Airbnb löste också ett problem, både för dem som vill hyra ut och de som vill bo någonstans på en unik plats. Vi vill göra samma sak, lösa ett svårt problem på ett enkelt sätt. Skulle vi få vår plattform att funka är jag säker på att många kommer att älska den.

Och får Sembo det att funka då är det globalt herravälde som gäller.

Men de är inte ensamma om detta mål. Travel News har tidigare skrivit om Omio som drömmer om samma sak. Bakom dem finns bland annat Kinnevik och de har fått minst 4 miljarder för att genomföra sin vision. Men största måste inte alltid vara bäst. Det vet vi från historien.

– Det finns en likhet mellan oss och Netflix och HBO, de är inte startups utan gamla bolag som transformerat sin affärsidé i det nya digitala landskapet. Vi vill göra samma sak.