”Den ekonomiska utvecklingen kommer att leda till en konsolidering av branschen”

Travel News utsända träffar Skistars vd Stefan Sjöstrand redan nere på Sveavägen inför intervjun. Han har tagit en Voi från ett morgonmöte i city till kontoret i Wennergrens center i hörnet där E4:an och E20 skiljs åt. 

Förra gången Stefan intervjuades i Travel News låg Skistars huvudkontor ett stenkast från Stureplan. 

Vi tar hissen upp till nionde våning och pratar om den nya regeringen. Vi enas om att det kommer att bli svårt att få igenom Visitas önskemål om billig utländsk arbetskraft. Något besked om förlängd halverad arbetsgivaravgift för unga under 26 år har vi inte heller sett. 80 procent av Skistars säsongsanställda är i denna ålder. Men en höjning av arbetsgivaravgiften innebär “bara” ökade kostnader för bolaget med fem miljoner.

– Månaga arbetar ju inte hos oss ett helt år utan bara några månader, förklarar Stefan Sjöstrand. 

Stefan Sjöstrand deltog precis på Visitas förtroenderåd och har nyligen varit på resa i Sälen med organisationens nya styrelseordförande Fredrik Reinfeldt.

Vi spekulerar i nya statsråd, men kan i efterhand konstatera att vi hade fel.

Det bjuds på en slät kopp kaffe och vi slår oss ner i ett litet mötesrum bakom en rad av höj och sänkbara IKEA-skrivbord. 

”Enligt en undersökning som Skistar beställt av Kantar Sifo väljer nio av tio svenskar att åka skidor i sitt eget land. När det visar sig att TT kör ut “nyheten” i sina kanaler tjoar Stefan Sjöstrand till av belåtenhet”

Utanför glittrar vattnet i Brunnsviken och de gyllene löven i Hagaparken sjunger på sista versen. Hösten är här och snart är det vinter och då blir det högsäsong för Skistar. Ju kallare det blir i huvudstaden desto fler inser att det är hög tid att boka in sin vintersemester i fjällen. Enligt en undersökning som Skistar beställt av Kantar Sifo väljer nio av tio svenskar att åka skidor i sitt eget land. När det visar sig att TT kör ut “nyheten” i sina kanaler tjoar Stefan Sjöstrand till av belåtenhet.

Det har gått knappt tre år sedan Stefan Sjöstrand tillträdde som vd och avlöste Mats Årjes som var vd på Skistar i drygt 17 år. Sjöstrand närmar sig alltså snittet för en börs-vd som är fyra år. 

Men några planer på att sluta verkar det inte att finnas. 

Jag kan inte låta bli att citera Stefan Sjöstrand förra chef Ingvar Kamprad: “Det mesta är ännu ogjort.”

Förra veckan kom bolagets senaste kvartalsrapport och den mottogs med ett ganska lagom jaha av analyter och marknaden. Jag börjar med att fråga om bolagets liftkort. Av bolagets drygt 4 miljarder i omsättning kommer 47 procent från liftkort. Att bolaget ständigt höjer priset på dessa är ett faktum som media ofta gör artiklar om. 

– När jag får den frågan av journalister brukar jag fråga dem vad kostar det att flyga till Köpenhamn, svaret är att ingen vet. Vi har infört differentierad priser på liftkort, säger Stefan Sjöstrand och ser nöjd ut. Han är sedan tiden som chef för Ikea i Kanada bosatt i Köpenhamn.

Differentierade priser innebär alltså att efterfrågan styr. Då blir det högre priser under jul- och nyårshelgerna och på sport- och påsklovet. Veckorna däremellan är priserna lägre och köper du ett säsongskort kommer förstås kostnaden ner per åk. Vidare förklarar Stefan Sjöstrand att konkurrenternas skidpass kostar mer sett till antal pistade kilometer åkyta och längden på nedfarterna. Vidare har Skistar fler pistmaskiner, större snösystem, mer anställda än alla andra…

Det finns som bekant många sätt att avgöra hur långt ett snöre är. Och vad det ska kosta.

– Jag är ju ingen analytiker, men vissa tycks inte riktigt ha förstås att vi har genomgått en transformation. Det är kanske för att jag är en dålig kommunikatör, säger Stefan Sjöstrand och sedan pratar han i fem minuter om bolagets omställning under corona. 

”Andra orosmoment som analytikerna hittat är elpriset. Men inte heller detta är ett problem anser Stefan Sjöstrand”

– Idag sker 70 procent av vår försäljning digitalt. 98 procent av alla incheckningar sker digitalt. Före corona var det noll procent. Nu kan de som tidigare stod bakom kassan möta vår kunder ute i backen eller på andra ställen. Du bokar allt från din cykel till en tur i klätterställningen digitalt. Vi har 1,5 miljoner medlemmar i vår kundklubb my SkiStar och de gör 28 miljoner besök på vår hemsida. Det ger oss unik First Data, säger Stefan Sjöstrand. 

Han vet alltså vad hans kunder väger och hur långa de är. Han vet när de åker sitt första åk på morgon och sitt sista på kvällen. Han vet vilka backar som de åker mest i och vilka skidglasögon de gillar. Allt detta och mycket mer syns i bolagets app. 

– Vi har unik kunskap om vår kunder, förtydligar Stefan Sjöstrand.

Han fortsätter att prata om bolagets transformation. Man har sålt skidanläggningen i St. Johann i Österrike som gick med förlust. Nu är det hundra procent fokus på Skandinavien. Skistar kommer inte att bli ett globalt bolag under nuvarande ledning. Fastigheterna och en del mark finns numera i Skiab som delägs i ett gemensamt Joint Venture med byggbolaget Peab. I det senare bolaget återfinns en av Skistars grundare och ägare Ekhaga Förvaltning Mats Paulsson. 1975 åkte Mats och hans bror Erik till Sälen för att titta på stugor till sina anställda i Peab. Det slutade med att de köpte en skidanläggning som med tiden blev grundbulten i Skistar. 

Läs gärna mer om detta på Skistars hemsida här.

Skiab innebär att Skistar har skapat en bättre balansräkning och belåningsgraden gått ner från 3,5 till 1,5. Skiabs affärsmodell liknar delvis den som hotellfastighetsbolaget Pandox har. Trots att Skistar har två styrelsemedlemmar i Skiab säger Stefan Sjöstrand att han inte har en aning om Skiab ska in på börsen. Frågan har enligt Stefan Sjöstrand aldrig diskuterats.

Vi är tillbaka vid analytikerna som alltså inte gjorde vågen när Skistars kvartalsrapport kom förra veckan. Förklaringen är att man är tio procent ner när det gäller bokningar inför vintersäsongen jämfört med samma period förra året.

– I år har vi en arbetsgivare-jul. Julafton är på en lördag. Det innebär att vår bytesdag skjuts till måndag under vecka 1. Det är samma sak på nyår, men alla andra veckor är det precis som vanligt. Det drar ner snittet, säger Stefan Sjöstrand och fortsätter: 

– Drygt 70 procent av nedgången kommer från vecka 1. Jämför vi med hur det såg ut innan pandemin är vi plus 7 procent. 

Andra orosmoment som analytikerna hittat är elpriset. Men inte heller detta är ett problem anser Stefan Sjöstrand. 

– Vi har hedgat det på fyra år. Vi håller nu på att köpa el för 2025-26. Vårt avtal innebär att vi betalade lite för mycket för elen förra året. Men i år tar vi igen det. Elen är bara 4-5 procent av våra fasta kostnader. Det ska jämföras med vår största rörliga kostnad som är personalen som är på 80 procent. 

Och blir det färre besök i Skistars backar anställer man helt enkelt färre säsongspersonal. I backarna börjar man i år med en ny sorts obemannade butiker. 

– Vi samarbetar med smart key, du kommer att kunna köpa saker som handskar, skidglasögonen och hjälmar i våra nya butiker i backen. En nyhet i år är EQPE börjar med skidhjälmar, säger Stefan Sjöstrand. 

Flera av Skistars produkter är framtagna i samarbete med två av bolagets kändisambassadörer: Charlotte Kalla och Nils van der Poel. Den senare kommer också att hålla i träningskurser under den kommande säsongen.

– Det är konstigt att det är så mycket snack om våra priser på skidpass. Detta är en självklarhet hos våra semesterkonkurrenter: Ving, TUI och Apollo. Det är ingen som tycker det är konstigt att deras priser justeras under jul- och nyårshelgerna. Vi fajtas alla om samma share of wallet i semestertider. Det är efterfrågan som styr, förklarar Stefan Sjöstrand. 

Skistar är en gigant på den svenska marknaden för utförsåkning. Man har 50 procent av alla skiddagar och i SLAO:s statistik över de tre största skidorterna har man de tre första platserna: Sälen, Åre och Vemdalen. 

– Sälen är en av världens största skiddestinationer med sina 1,9 miljoner skiddagar. Jag tror faktiskt att man är på topp fem i världen, säger Stefan Sjöstrand. 

På fjärde plats kommer Branäs med 500 000 skiddagar. Därefter rullar det på med välmående anläggningar i Idre, Stöten, Kläppen, Romme, Ramundberget, men ju längre ner vi kommer på listan desto tuffare blir det att nå lönsamhet. I våras kom beskedet att Branäsgruppen vill sälja sin anläggning Vallåsen på den norra sidan av Hallandsåsen. 46 000 skiddagar är inte tillräckligt för att verksamheten ska nå lönsamhet.

– Den ekonomiska utvecklingen kommer att leda till en konsolidering av branschen. De mindre anläggningarna kommer att köpas upp eller läggas ner. Att driva en skidanläggning är dyrt, säger Stefan Sjöstrand. 

Snart ska Romme Alpin utanför Borlänge bygga en ny stollift till en budgeterad kostnad av 70 miljoner. Skistar investerar i år 650 miljoner i sina befintliga anläggningar. Före corona var samma siffra 3-400 miljoner. Styrelsen har föreslagit en utdelning om 3 kronor per aktie, en förbättring mot ifjol då det blev 1,50 kronor per aktie. Men årets utdelning är ändå ett brott mot policyn att hälften av vinsten ska gå till aktieägarna. Å andra sidan kan aktieägare med fler 200 aktier glädja sig åt 15 procent rabatt på allt de handlar hos Skistar på skidsemestern, från skidglasögon till skidpass. 

Stefan Sjöstrand tycks inte ha några planer på att köpa upp de mindre anläggningarna i Sverige. Hans fokus är att utveckla de befintliga sex destinationerna. I Åre ska man ersätta den befintliga kabinbanan. Man ska även bygga två lodger i backen tillsammans med tidigare nämnda Skiab. Det man väntar på är en färdig detaljplan.

– I Sverige har vi en plan och bygglag, men den tolkas väldigt olika på olika ställen i Sverige. I Sälen och Vemdalen kan processen att sätta en detaljplan gå relativt snabbt, i Åre tar det tyvärr betydligt längre tid. De måste förstå att vi är samhällsbyggare. Till skillnad från många exploatörer i exempelvis Åre eller Sälen så stannar vi kvar när bygget är klart. Vi drar inte. Vi är kvar och tar tag i faktorer som avlopp och vatten. Vi anställer varje år cirka 3000 ungdomar samt indirekt 7000 som arbetar på hotell och restauranger som ska ha någonstans att bo. En del av dem stannar kvar bosätter sig, bildar familj och ser till att dagis och annat har något att göra. Det måste kommunen förstå, säger Stefan Sjöstrand.  

”Stefan Sjöstrand kallar Hammarbybacken en innovations hub. När man har fått tillräcklig snurr på verksamheten ska idéerna spridas till de övriga destinationerna som även de ska bli året runt verksamhet”

I Stockholms driver Skistar sedan många år Hammarbybacken med skidåkning vintertid. Men sedan i år har man förvandlat en säsongsverksamhet till åretrunt affär. Nyheter 2022 är ett stort klätterland, en coaster (ungefär en rodelbana) och en grön plastmatta som man kan åka skidor på året runt. Mer innehåll är på väg. Målet är att bygga upp en kritisk massa aktiviteter och sälja veckopass. Stefan Sjöstrand kallar Hammarbybacken en innovations hub. När man har fått tillräcklig snurr på verksamheten ska idéerna spridas till de övriga destinationerna som även de ska bli året runt verksamhet. Målet är att samla så många aktiviteter att det går att sälja åkpass även när det inte är snö på marken.

Sommarverksamheten växer, men utgör ännu bara några procent av Skistars totala omsättning. 

Så här långt in i intervjun är det tid att tala om bolagets sorgebarn: Scandinavian Mountain Airport. Skistar är en av 35 ägare, men den största med knappt hälften av aktierna.

Sveriges enda privatägda flygplats som ligger mellan Sälen och Trysil. Flygplatsens öppning den 21 december 2019 tajmades nästan perfekt med coronas utbrott i världen. En redan riskfylld investering blev ännu mera våghalsig. Skistar är största aktieägare i flygplatsen med knappt 50 procent. 800 miljoner ligger investeringen på och det lär dröja innan kapitalet ger avkastning. 

Länge.

Men Stefan Sjöstrand är hoppfull.

– Det tar tolv minuter från flygplatsen tills det att du checkar in på vår lodge i Hundfjället. Det är världsunikt. 

I år kommer SAS och BRA flyg få sällskap av plan från Holland, Tyskland och England. Vidare hoppas han på trafik från Nato. Landningsbanan är tillräckligt lång och bred för att hysa rejäla militära flygplan från USA.

– Läget mellan Norge och Sverige är strategisk mycket bra.

Men i första hand är det exploatering av marken runt flygplatsen som ska generera intäkter. Närmast landningsbanan finns planer på en stor solcellspark. 

– Det går inte att bygga bostäder där, men marken kan bli viktig när elflyget kommer igång, vi var bägge på plats Heart Aerospace presenterade sina planer. Deras flygplan kan flyga från både Stockholm och Göteborg till Sälen. Det är viktigt att de kan ladda snabbt när de landar. Då måste det finnas el. 

Det pågår också diskussioner om att bygga bostäder eller till exempel köpcentrum på marken utanför flygplatsen.

Men som sagt. Det dröjer länge innan flygplatsen blir en god investering, även om man enligt Stefan Sjöstrand har positivt kassaflöde.  

Vi avslutar med att prata lite om Stefan Sjöstrand i sociala medier. Till skillnad från en förkrossande majoritet av näringslivets toppar och direktörer är Stefan mycket aktiv både på Instagram och LinkedIn. Den första kanalen används för att presentera nyheter om bolaget. Insta är en dagbok över livet som vd. Här får vi följa med både i backen och när Stefan pratar om mod med Ebba von Sydow.

– Men det är klart att hon får ett annat genomslag än jag. Hon har 136 000 följare och Skistar Stefan har bara 3000. Men jag kämpar på.