Annons:

Europa ger onlinegiganter en match

Kampen mellan onlineresebyråerna hårdnar i Europa. Expedia och Booking.com har tagit 60 procent av marknaden, men ett stort antal europeiska nätresebyråer är fortfarande kvar i matchen.

Konkurrensen blir allt mer global. Några snabba sökningar på metasökmotorerna visar tydligt att utländska onlineresebyråer, här förkortat OTA:er, som Tripsta och Bravofly aktivt konkurrerar med svenska aktörer som Etraveli och Flygstolen. Konkurrens är ingenting nytt inom resebranschen, men bland europeiska onlineresebyråer har kampen hårdnat de senaste åren.

Affärslogiken i den digitala sfären är att vinnaren tar allt. Google dominerar sök, Facebook sociala medier och Amazon och Alibaba slåss om e-handeln med fysiska produkter. Internetgiganternas enorma vinster gör att de kan investera oerhört mycket i teknik­utveckling och köpa upp nya aktörer som hotar deras herravälde. Det är därför förlustföretag som taxi-appen Uber kan värderas till 400 miljarder kronor, mer än Ericsson, eftersom riskkapitalisterna hoppas på att i framtiden ta hela marknaden för onlinebokad taxi.

Digitalisering innebär ofta de facto-oligopol samtidigt som konsumenternas makt har ökat. För de i grunden illojala digitala kunderna är ett byte av leverantör bara ett klick bort. Och med metasökmotorer tar jämförelsen av 30 OTA:er några sekunder. Samtidigt gör resenärernas omättliga behov av upplevelser att det finns en växande kaka att dela på. När resemarknaden i snitt växer med 2 procent om året är snittet för OTA:er 8 procent, enligt analysföretaget Phocuswright.

Den amerikanska onlineresemarknaden är mognare än den europeiska. Idag kontrollerar tre aktörer hela den amerikanska marknaden. Expedia Inc; med varu­märken som Expedia, Hotels.com, Egencia, Trivago,Travelocity och Hotwire, kämpar mot Priceline Group; med varumärken som Booking.com, Priceline.com, Agda.com, Kayak, RentalCars.com och Open Table. Om inte konkurrenslagstiftningen sätter stopp kommer Expedia att köpa den tredje största aktören Orbitz som äger Orbitz, Ebookers, Cheaptickets, Hotelclub, Orbitz for business och Mr Jet. Om Expedias köp av Orbitz går igenom kommer Expedia att kontrollera två tredjedelar av den amerikanska marknaden och Priceline Group resten.

Den europeiska marknaden är däremot fragmentiserad. I Tyskland finns tolv varumärken, i Frankrike och i Skandinavien finns vardera nio varumärken. I Storbritannien finns åtta OTA:er. Samtidigt har de två stora europeiska aktörerna, Edream Odigeo och Lastminute.com Group (tidigare Bravofly Jumbo Group), som är noterade på spanska respektive schweiziska börserna, fått se sina kurser falla. Mycket talar för att de största kommer fortsätta att köpa upp konkurrenter. Och nordiska Etraveli ägs av riskkapitalister som brukar vilja sälja sina bolag efter några år.

– Det finns fortfarande utrymme för konsolidering på den europeiska OTA-marknaden, sade Javier Perez-Tenessa, grundare av Edream Odigeo, på konferensen Travel Distribution Summit i London i maj i år.

En intressant utveckling är att Europas största flygbolag Ryanair har ambitionen att genom en egen metasöktjänst bli ett resebranschens Amazon för andra bolags flygbiljetter. Ryanair som idag säljer hotell via Booking.com aviserade i augusti att man planerar att erbjuda en egen hotellbokningstjänst med lägre avgifter för hotellen. Ryanair vill utnyttja sina 100 miljoner besökare för att utmana de aktörer som idag utmanar dem.

– Varför tar vi inte bort hotelldisruptörerna Booking.com som hotellen hatar för att de tar 40 procent av deras intäkter? Vi kan sälja hotellens osålda rum för 10 procent i avgift, säger Michael O’Leary, vd på Ryanair, till Reuters.

Men frågan är om Ryanairs 200 it-utvecklare klarar att skapa tjänster som kan konkurrera med Booking.com ifråga om användarupplevelse. Booking.com är utan tvekan en av världens bästa e-handlare. När det gäller metasöktjänsten för flygbolag har dock dessa dessutom visat begränsat intresse att dela med sig av sin data till sin värsta konkurrent. Liknande initiativ har kommit från hotellkedjan Accor som vill öppna sina bokningssystem för andra hotell. Booking.coms och Hotels.coms aggressiva avgifter borde göra hotellen intresserade av att sälja i andra kanaler.

Kampen om resenärerna kommer att avgöras på den mobila arenan. Skiftet från desktop mot mobilt internet snabbar på skiftet från fysiska resebyråer mot onlineresebyråer. För med mobilen har klasskillnaderna på nätet suddats ut eftersom nästan alla har tillgång till en smartmobil dygnet runt.

– Resebolag som erbjuder den bästa mobila upplevelsen för köp, bokning och reseadministration kommer att vinna. Så här långt är det OTA:erna och några flygbolag som gör det bäst, säger Douglas Quinby, vice vd på Phocus­wright till Travel News.

Det är skillnaderna i språk och kultur mellan Europas länder som gjort fragmenteringen möjlig tillsammans med den snabba tillväxten hos OTA:erna. Men de två största aktörerna i Europa är Hollandsbaserade Booking.com, som ägs av Priceline Group, och Expedia som tillsammans kontrollerar 60 procent av onlinemarknaden, enligt analysföretaget Phocuswright. Sedan kommer Edream Odigeo (som äger Travellink) och Lastminute.com Group.

– Booking.com är utan konkurrens den största OTA:n i Europa med dubbelt så stor försäljning som tvåan Expedia. Men det är inte vinnaren som tar allt ännu. Det finns fortfarande flera viktiga och framgångsrika mindre aktörer, säger Douglas Quinby.

Skandinaviska aktörer som Etraveli är fortfarande i viss mån skyddade av hur liten den skandinaviska marknaden är, 8 procent av online-marknaden i Europa. En viktig orsak till att den skandinaviska OTA-marknaden är så liten är att många nordiska resenärer bokar sina resor direkt hos leverantörerna och rese­arrangörerna. Stora researrangörer som Ving och Fritidsresor har över 70 procent av bokningarna på nätet.

– De stora globala och regionala OTA:erna är fortfarande fokuserade på Europas större marknader samtidigt som de investerar i mer outvecklade marknader som Latinamerika, Asien och Mellanöstern, säger Quinby.

Många av de europeiska aktörerna har förvillande lika erbjudanden till sina kunder. Men det finns en anledning att de olika tjänsternas erbjudanden liknar varandra.

– Resenärerna vill alla ha samma sak – den bästa möjliga produkten till bästa möjliga pris. Så alla är med i samma tävling att erbjuda det största utbudet till det lägsta priset. Och alla a/b-testar i massiv skala vad som driver konvertering, säger han.

Men de största aktörerna i Europa, Booking.com och Expedia, skiljer sig i allra högsta grad från varandra.

– Booking.com är laserfokuserade på hotell medan Expedias strategi är att vara en komplett resebyrå med flyg, paketresor och aktiviteter på destinationer. Man ser också större skillnader på det mobila området där app-design kräver mer kreativitet och inno­vation. Man bör jämföra både desktoptjänster och mobiltjänster för att se skillnaderna mellan aktörerna.

En viktig förändring på den europeiska marknaden är metasökmotorernas ökade betydelse. Metasök växer kraftigt i takt med att aktörer som Trivago, Skyscanner, Dohop, Momondo och Kayak investerar i Europa. Det är inte heller någon slump att nordiska Etraveli köpte metasökmotorn Flygresor.se.

– Den fragmenterade flyg- och hotellmarknaden i Europa skapar möjligheter för metasök. Samtidigt har mindre strikta regler om rate parity i Tyskland och Frankrike öppnat för olika priser på olika sajter, vilket också förbättrar möjligheterna för metasök när kunderna letar efter de bästa erbjudandena, säger Douglas Quinby.

Kan Google bli en viktig aktör på den europeiska resemarknaden?
– Google kommer att arbeta hårt på det och fortsätta att lägga till innehåll som priser och recensioner samt bokningsfunktionalitet för att röra sig djupare ner i bokningsprocessen. Men huvudfrågan är om konsumenterna tycker att Google är ett ställe att boka resor hos. Jag är inte så säker på det. Lägg till debatten som pågår i Europa om att Google konkurrerar oschyst med sina annonsörer.

Sammanfattningsvis kan vi vara säkra på att de största aktörerna kommer att köpa upp konkurrenter. Utrymme för nya aktörer i Europa kan bara komma genom innovation och med nya lösningar för det som är besvärligt vid onlinebokning. Etablerade aktörer som lutar sig tillbaka kommer snabbt att svepas bort.

Etraveli ser möjligheterna

Med en ökning av nettointäkterna med 26 procent under årets första sex månader ser Etraveli snarare möjligheter än problem med den ökande konkurrensen i Europa.

Etraveli är utan konkurrens störst i Norden bland flygcentriska OTA:er, men en relativt liten aktör i Europa. Med en tillväxt på 26 procent under årets första sex månader är vd:n Mathias Hedlund optimistisk.

– Visst har jag respekt för Expedia och Priceline, men det är inte dem vi som är en flygcentrisk OTA möter. Just nu sker en globalisering där utländska aktörer kommer till Norden och vi expanderar utomlands. Vi tar marknadsandelar både i Norden och i Europa, säger Mathias Hedlund.

Avgörande för framgången är hur duktiga, snabba och datadrivna Etraveli är.

– Vi är ett väl fungerande företag som kan reagera snabbt på alla typer av förändringar. Med vår tillväxt visar vi att vår strategi fungerar.

Tillväxten hos Etraveli är idag organisk, men Mathias Hedlund är inte främmande för att köpa upp andra aktörer utanför Norden, liksom man tidigare har köpt upp Travelpartner och Travelstart i Sverige.

– Vi har möjligheter att köpa upp andra aktörer. Vi har en historia av uppköp av mindre aktörer.

Tripsta satsar på Norden

Sydöstra Europas största onlineresebyrå Tripsta, med bas i Grekland, är allt mer aktiv på den nordiska marknaden.

Alla svenska onlineresebyråer som Travel News varit i kontakt med nämner Tripsta som ett exempel på den nya konkurrensen. De är i allra högsta grad synliga i metasökmotorerna och kan konkurrera med nordiska aktörer.

Tripsta har stärkts av en sammanslagning mellan Tripsta och Airtickets.com i april i år. Det sammanslagna bolaget räknar med en försäljning på 5 miljarder kronor i år. Väl etablerade med kontor i Grekland, Rumänien, Ryssland, Polen, Turkiet och Brasilien vill de slå sig in på den nordiska marknaden. Eftersom Tripsta inte är börsnoterat finns få nyckeltal för att jämföra med konkurrenterna i Europa.

– Den europeiska OTA-marknaden är väldigt fragmentiserad, därför är sammanslagningen en nyckelfaktor för vår framtida framgång. Vi kommer att vara aktiva på marknaden i framtiden, sade Philipp Brinkmann, vd för Tripsta, vid sammanslagningen till Travelution.co.uk.

Kommentarer är stängda.

Reseproducent till Rolfs Travel Group
Sista ansökningsdag:
4 december 2022
FÖRSÄLJNINGSCHEF TILL ELITE HOTELS I LUND OCH MALMÖ
Sista ansökningsdag:
5 december 2022