På ytan är Ninh Binh inte den första region man förknippar med global turism. Här finns inget internationellt flygnav. Det är ingen shoppingpräglad metropol. Glöm vita sandstränder som kan mäta sig med Phu Quoc.
Ändå: sett till sökvolymer är den vietnamesiska provinsen, ungefär tio mil söder om Hanoi, en av världens snabbast växande wellnessdestinationer. Enligt färska uppgifter från reseplattformen Omio har de globala sökningarna mellan 2021 och 2025 ökat från 190 000 till 456 000 per månad. Sevärdheten Mua Caves har ökat med 5 000 procent i sökvolym på ett år; hotellet Scenic Mountain Ecolodge har vuxit med 2 100 procent. Det här mönstret bekräftas även av lokal statistik. Enligt Ninh Binhs officiella turistbyrå tog provinsen emot 4,4 miljoner besökare under första kvartalet 2025 – en ökning med 13 procent jämfört med året innan. Turismintäkterna ökade samtidigt med över 29 procent och uppgick till cirka 4,6 miljarder vietnamesiska dong (cirka 2 miljoner kronor). För helåret siktar myndigheterna på 9,1 miljoner besökare, varav 2 miljoner internationella, med målet att generera mer än 10 miljarder dong i intäkter.
Det är en påminnelse till reseindustrin att det inte alltid krävs en internationell flygplats eller exklusiva hotell för att en plats ska slå igenom på bred front. Ibland börjar destinationsutveckling med något så enkelt som en sökning efter ”retreat i Vietnam”, ett klick på en länk – och något vackert som delas i sociala medier.
Ninh Binh visar också att det finns utrymme på marknaden för nya destinationer att ta plats – särskilt om de vågar kliva utanför massturismens ramverk. Det som tidigare ansågs ligga för långt bort, vara för okänt eller ha för låg profil, upplevs nu som just det många resenärer söker. Något genuint, naturnära och stillsamt.
Att det sker just nu är inte heller någon slump. Enligt Global Wellness Institute väntas den globala wellnessturismen omsätta 1 300 miljarder dollar (cirka 14 000 miljarder kronor) redan i år. Det gör den till ett av de snabbast växande segmenten i hela reseindustrin. Även på nationell nivå pekar prognoserna i samma riktning: enligt en färsk rapport från IMARC Group förväntas marknaden för wellnessturism i Vietnam växa med en genomsnittlig årlig ökningstakt på 8,84 procent mellan 2025 och 2033. Enligt hälsoförsäkringsbolaget April International är yoga, meditation, naturvandringar och andra lågmälda aktiviteter de mest efterfrågade trenderna inom wellnessresor 2025.
Det handlar inte längre om att erbjuda ”något för alla”. Branschaktörer som vill ligga steget före bör vara uppmärksamma på det stora intresse som finns för lugn och ro, skog och själ – gärna på en unik plats. Det är även en ytterligare konkurrensfördel att minnas: ibland är det en styrka att inte vara hur lätt som helst att hitta, så länge man är värd att söka efter.
