Mat har blivit en viktigare anledning att resa till Sverige. Efter andra populära aktiviteter som att resa runt i Sverige och uppleva storstädernas utbud vill nästan 40 procent ägna sig åt matupplevelser. Bland amerikanerna som vill besöka Sverige är andelen som högst med drygt 60 procent. Och det är Sveriges mat som gäller, eftersom besök på restauranger med svenska rätter och att uppleva den lokala matkulturen är de klart mest populära aktiviteterna. Utländska besökare i Sverige äter på restaurang för 19 miljarder kronor årligen och köper livsmedel i Sverige för nästan lika mycket, 18,8 miljarder. Totalt har detta ökat med 199 procent sedan år 2000.

Mat- och måltidsupplevelser är något av det viktigaste som besökarna vill ägna sig åt när de kommer till Sverige. Men det är inte bara gourmetrestauranger som gäller. Till exempel är britter mer nyfikna än andra på att njuta av lokal mat och svenskt fika. Resenärer från USA och Frankrike är mer intresserade än genomsnittsrespondenten av att äta hemma hos lokalbefolkningen.

– Hos inflytelserika opinionsbildare inom mat märker vi en fascination för ny svensk mat och genuina råvaror. Den kreativa och hälsosamma maten i Sverige, med stark koppling till vår natur, är en tillgång när vi ska stärka Sveriges varumärke. Hittills har vi koncentrerat vår marknadsföring av måltidsupplevelser i Sverige till Londonområdet och vårt arbete att påverka i fler länder har precis börjat, säger Thomas Brühl, vd på VisitSweden.

VisitSweden planerar nu för höstens marknadsföring av svensk mat i London med konceptet ”Try Swedish”. Arbetet med att inspirera utländska journalister för att de ska få en äkta känsla för innovativ mat och en hälsosam livsstil fortsätter också. Nyligen avslutades en resa genom Småland och Öland med utvalda journalister och bloggare, där deltagarna bland annat fick prova att tillaga isterband och ostkaka, besöka toppkrogar och smaka på allt från sju sorters kakor till öländska kroppkakor.