Hur har turistländerna i Sydeuropa och runt Medelhavet återhämtat sig efter finanskrisen och det tuffa 2009?
– Förra året ökade turismen i regionen med 2,8 procent, efter nedgången på 3,6 procent 2009. Det är Europas största turistregion före Västeuropa.

Går det att dra alla länderna över en kam?
– Nej, nej! Alla länder har olika utvecklingskurvor. Länder med ett stort inflöde av brittiska turister, som Spanien och Cypern, påverkades mycket negativt på grund av Storbritanniens svåra ekonomiska situation. Spanien minskade med 9 procent 2009, men ökade med 1 procent förra året och trenden är positiv hittills i år. Turkiet däremot går väldigt starkt framåt och har passerat både Grekland och Portugal och är fjärde största turistland i regionen.

Alla pratar om Turkiets framgång, hur har de lyckats?
– Förklaringarna är flera. De har låga arbetskraftskostnader och kan hålla lägre priser än euroanslutna turistländer. De har haft en dynamisk utveckling med nya moderna hotell- och boendeanläggningar. Tidigare har det relativt långa flygavståndet från norra Europa varit ett hinder, men med allt lägre flygpriser är det inte längre en nackdel. De drar också nytta av nya tillväxtmarknader, för ryssar är det mycket närmare att åka till Turkiet än till Spanien.

Finns det några orosmoln på Turkiets himmel?
– Turkiet har faktiskt inte haft en spikrak väg som stort resmål. Det drabbades hårt vid det andra Irakkriget, du minns ju fågelinfluensan, terrordåd och att man under en period höjde priserna för mycket. Men det samma gäller alla turistländer: du tar två steg framåt, och sedan ett steg bakåt innan du fortsätter framåt igen.

Har Spanien, Italien och Grekland inte hängt med i utvecklingen?
– Spanien är fortfarande ohotat det  största turistlandet vid Medelhavet med 53 miljoner turister, dubbelt så stort som Turkiet. Som en mogen marknad kan du inte heller ha samma tillväxt. Men visst, Spanien och Italien lider delvis av att det finns gammaldagsa boendeanläggningar.

Hur kan euroanslutna turistländer, som blivit dyrare, stå upp i kampen mot resmål med lägre prisnivåer?
– Högre kostnader är inget problem, men du måste erbjuda turistprodukter med högre kvalitet som uppfattas som prisvärda. Som Volvo, det är inte den billigaste bilen men den som många väljer för det är en bra och säker bil. Resmål som Spanien måste rikta sig mer mot ”upmarket”, för de kan aldrig konkurrera med pris om sol- och badturisterna framöver. Varken Spanien eller Italien är heller längre klassiska sol- och baddestinationer.

Förklara lite mer. 
– Det finns stor potential för Sydeuropas resmål att utveckla turism som är intressedriven. Spanien utvecklar och satsar på storstadssemestrar, konst och kultur, mat och stora sportevenemang. Bilbao, Valencia, Benidorm – och förstås Barcelona – är städer som utvecklas och lockar till sig nya sorters turister. Italien har sina klassiska städer som Rom, Pisa och Florens, och den toscanska kulturen och maten. Klassiskt sol- och bad är mest i södra Italien.

Mallorca var på ”dekis”, men har återuppstått som fågel Fenix. Vad kan andra resmål lära av dem?
– De kan inte kopiera Mallorca, de måste finna sin egen väg. Det är en fortlöpande process för ett resmål, precis som om du ägde en restaurang. Under fem–tio år måste du hela tiden jobba med konceptet och designen, gör du ingenting blir allt till det sämre. Men Palmas utveckling är spännande, staden har blivit en citydestination vid stranden, lite som Barcelona. Den erbjuder kultur, läckert boende och spännande restauranger förutom sol och bad.

Vilka resmål tycker du har utmärkt sig de senaste två åren?
– Malta är en liten destination, men som hittat sin nisch. De var tidigare mycket beroende av brittiska marknaden, men har lyckats diversifiera resandet. De har satsat på individuellt resande och attraherat lågprisflygbolag. Under finanskrisen var de väldigt proaktiva för att behålla flygförbindelser, och det har lönat sig. Marocko är också en ”rising star” som ökar kraftigt, trots den politiska oron i närliggande länder. Israel utmärker sig men där är turistutvecklingen beroende av den politiska situationen.

Hur har krisen i Nordafrika påverkat Medelhavsturismen?
– Resmålen runt Medelhavet är kommunicerande kärl. Krisen i Tunisien och Egypten påverkar på kort sikt Sydeuropas destinationer positivt, eftersom turisterna väljer andra resmål i regionen. Men på medellång sikt kommer Tunisien och Egypten tillbaka som resmål.

De stora charterbolagen har investerat mycket i hotell i Egypten, går återhämtningen snabbare då?
– Återhämtningen brukar ske i flera steg, först återvänder de resvana individuella turisterna, därefter specialistarrangörerna och till sist de stora researrangörerna. När stora charterbolag har stora åtaganden gör det en destination tåligare, då är det fler som är angelägna om att få stället att snurra igen. Egypten har också fördelen att vara en attraktiv vinterdestination för européer, där konkurrensen är betydligt mindre.