SAS reste sig på tio i november förra året. Konkursen undveks tack vare ett tufft spar- och effektiviseringsprogram med långtgående förändringar för de anställda. Den nya tillväxtstrategin, möjliggjord av slimmade kostnader, har satt tydliga spår på den svenska marknaden. En offensiv med nya utrikeslinjer och en aggressiv prissättning som fått konkurrenter att reagera.
– På Malmö Aviations linjenät är konkurrensen sinnessjukt tuff och SAS pressar priser i botten. Jag förstår inte att de tjänar pengar där, säger Malmö Aviations vd Knut Solberg.
Och när SAS dagarna efter att konkurshotet var undanröjt gick ut med en stor kampanj med mycket låga Europapriser surnade Norwegian till.
– Det är klart att det kändes märkligt att man ena dagen överlevde tack vare förnyat stöd från sina statliga ägare och nästa dag gick ut med en stor lågpriskampanj, säger Åsa Larsson, informationschef på Norwegian.
Eivind Roald, marknads- och försäljningsdirektör på SAS, försvarar sig mot kritiken.
– Vi har ingen prisdumpningsstrategi, vi ska tjäna pengar på våra linjer. Våra fallande enhetskostnader gör oss mer konkurrenskraftiga liksom vårt nya servicekoncept SAS Go där vi ändrat prisstrukturen. Men konkurrensen är tuff i Sverige, tuffare än i Norge, och det måste vi förhålla och anpassa oss till.
Men klart är att SAS vinner mark i Sverige. Transportstyrelsens statistik för första kvartalet visar att SAS växer och tar nya marknadsandelar, både inrikes och utrikes.På inrikes ökade SAS sina marknadsandelar med 2,5 procentenheter till 46,4 procent, medan Norwegian fick nöja sig med 0,3 procentenheters ökning till 15,5 procent. Malmö Aviation tappade i sin tur 0,3 procentenheter till 18,7 procent.
Nästan lika mycket ökade SAS sina marknadsandelar på Europatrafiken under första kvartalet, från 21,3 till 23,5 procent, 2,2 procentenheter. Norwegian ökade med 1,2 procentenheter till 12,1 procent vilket gör dem större än Ryanair som backade till 8,8 procent av marknaden.
De här siffrorna ger också en modifierad bild av kampen mellan Norwegian och SAS, där Norwegian i juli redovisade över 2,1 miljoner resenärer, bara 300 000 färre än SAS, vilket gav stora rubriker.
– Du kan inte jämföra oss rakt av. Norwegian har en global strategi med tillväxt utanför Skandinavien, vårt fokus är trafik till och från de skandinaviska länderna, säger Eivind Roald på SAS.
Inrikesflyget hålls tillbaka av den svajiga konjunkturen, och minskade med 2 procent under årets första sju månader. Affärsresandet vill inte ta riktig fart. Svenska företag är mycket prismedvetna.
– Den största förändringen är att affärsresenärerna i långt högre grad lagt om sitt beteende när det gäller val av biljetter. I dag betalar inte affärsresenärer mer än privatresenärer, säger Knut Solberg, vd på Malmö Aviation.
Någon stor uppgång för affärsresandet i höst tror han inte på.
– Vi har stora utmaningar passagerar- och volymmässigt, men vi ska nog gå med vinst i år också, precis som vi gjort de senaste sju, åtta åren.
Svensk inrikes har varit ett sorgebarn hos Norwegian. Men långsamt gnager sig lågkostnadsbolaget in i affärsresesegmentet, trots att man har en glesare tidtabell på de stora inrikeslinjerna än Malmö Aviation och SAS.
– Vi ökar andelen affärsresenärer med 30 procent varje år i takt med att vi och vår produkt blir mer kända och vi får fler företagsavtal. Vi gynnas av att företagen har tajta resebudgetar och resenärer gör egna aktiva val. Vi erbjuder fast track och är ensamma om gratis wi-fi ombord, säger Åsa Larsson, informationschef på Norwegian.
I höst gör Norwegian comeback på Kiruna och Malmö Aviation går in på Östersund, där SAS njutit av monopol i några år. Malmö har länge velat ha en inrikeslinje till, men först nu kommit till skott.
– Genom att knyta ihop vårt och Sverigeflygs linjenät genom Bromma kan vi få större volymer som kan bära en medelstor linje som Östersund, säger Knut Solberg.
Utrikestrafiken från Swedavias flygplatser har ökat med 5 procent till och med juli. Mycket tack vare SAS offensiv med åtta nya linjer, varav ett gäng sommarlinjer, och Norwegians fortsatta Sverigesatsning. För även om Norwegian växer med nya Europalinjer utanför Skandinavien stod Sverige för en tredjedel av bolagets tillväxt 2012. Och hittills i år har den svenska kapaciteten på deras Europalinjer ökat med 28-30 procent. Då är inte Bangkok och New Yorklinjerna inräknade, som trots Dreamlinerproblemen varit i princip fullsatta hela sommaren.
– På Europatrafiken från Sverige är SAS förstås vår största konkurrent. Men hellre dem än någon ny spelare som är mer kostnadseffektiv. För samtidigt som vi växer tjänar vi pengar. SAS satsar stort, men tjänar inte pengar, säger Åsa Larsson på Norwegian.
SAS står fast vid sin prognos om endast ett litet överskott i slutet på verksamhetsåret . Först nästa år slår de stora besparingarna igenom på allvar i resultatet. Eivind Roald menar dock att SAS bästa vapen mot Norwegian inte handlar om att ge kunderna lägsta pris. Han listar i stället det globala nätverket, ännu fler och bättre förmåner inom bonusprogrammet och tryggheten i att till exempel bagage ingår vid en resa som SAS fördelar. Och inte minst de många frekvenserna och nätverket.
Ska du bara från punkt till punkt och allt går bra är lågservicebolagen ett okej alternativ, men när det uppstår ett problem märker du snabbt skillnaden på att vara SAS-kund eller bara ha satsat på lågt biljettpris.
– På två, tre timmar kan vi boka om alla och se till att folk kommer i väg dit de ska, vilket inte Norwegian klarar av. I Oslo fick deras resenärer till New York vänta i 26 timmar häromveckan.
