Orsaken till den rekordlilla montern på 45 kvadratmeter, ungefär en tredjedel mindre jämfört med 2009, var ett mycket svalt intresse från svenska utställare i vintras när montern bokades.
– Danmark valde att inte ställa ut alls, men det var inget alternativ för oss. Den sista månaden har vi dock sett ett jättestort intresse. De utställare som ville komma med då har fått tränga ihop sig med övriga och dela bord, säger Semmy Rülf,  Visit Swedens regionschef för Storbritannien och USA.
Orsaken till det nymornade svenska intresset beror till stor del på flera nya direktlinjer till Sverige. SAS direktlinje London-Luleå, som hade premiär helgen före WTM, gjorde att exempelvis Visit Luleå, Heart of Lapland och prisbelönade Tree Hotel var på plats. British Airways och Easyjets Göteborgslinjer ökade intresset från Västsverige, bland andra Elite Hotels i Göteborg.
En av mässveteranerna var Roland Sand, försäljningschef leisure på Icehotel, som alltid ställer ut på WTM. Storbritannien är deras viktigaste marknad.
– Britterna är tillbaka på banan i år. Trenden är bra, 25 procent upp på brittiska bokningar i vinter med charterflygningarna till Kiruna. USA är också bra bokat och Australien är en riktig uppstickare, i vinter är landet på vår topp fem bland utländska gäster, sade Sand.
Den blygsamma svenska montern är också en följd av att Visit Sweden styr marknadsföringen mot digitala och virala kampanjer. 60-70 procent av marknadsbudgeten används till detta, medan 2-3 procent läggs på traditionella mässor.
– Storbritannien är den mest mogna digitala marknaden. Det är naturligt att vi styr resurser dit. Vi satsar också mer på riktade event med specialinbjudna gäster, exempelvis hade vi nyligen ett matevent tillsammans med Exportrådet där kockar från Västsverige stod för maten, säger Semmy Rülf.