De rena onlineresebyråerna ökade sin bruttoförsäljning med 6,2 procent förra året, vilket är mer än tre gånger snabbare tillväxt jämfört med resebyråbranschen i stort. Men distinktionen mellan online och traditionella resebyråer håller på att suddas ut. Av de 20 största resebyråerna har 17 onlinebokningsfunktioner.
I Norden sålde Ticket Privatresor resor och paket för 1,6 miljarder kronor online. Det motsvarar en tredjedel av deras omsättning. Ticket är också den aktör som mest konsekvent har genomfört en multikanalstrategi där deras telefonsäljare och butiker integreras med webbförsäljningen.
Medan Ticket Privatresor valde en omnikanalstrategi, det vill säga en sömlös integration mellan kanaler, så har den största konkurrenten Resia valt att behålla sina onlinevarumärken som Resfeber efter köpet från Travelocity 2012. I det senaste separata bokslutet från 2011 omsatte Resfeber 615 miljoner kronor och förra året ökade Resfebers försäljning och marknadsandelar, enligt Resia. Resia framhåller också att deras renodlade flygbiljettssajt Faroflyg växte starkt under förra året. Lägg till att alla de stora affärsresebyråerna har utvecklade onlineplattformar och det blir tydligt att online är betydligt större i resebyråbranschen än vad de rena onlineresebyråernas bokslut avslöjar.
Den svenska onlinegiganten Etraveli ökade försäljningen med nästan 10 procent förra året till en nettoomsättning på 558,7 miljoner kronor. Ökningen beror främst på expansion i Tyskland och Ryssland medan den nordiska marknaden visade en tillväxt på 5 procent. Etraveli är en av de fem största onlineflygbiljettsförsäljarna i Europa enligt egen utsago.
– Det är en acceptabel tillväxt med tanke på att konkurrensen blir allt starkare. Vi växer ju mer än vad resandet ökar, säger Mathias Hedlund, vd på Etraveli till Travel News.
Onlinemarknaden för flygbiljetter är ett lappverk av flera nordiska och europeiska aktörer som slåss i metasökmotorerna med ett otal varumärken. Ingen vågar eller mäktar med att bygga ett starkt varumärke som exempelvis hotellbokningssajten Booking.com gjort i Europa. Idag går det att hitta både lettiska FlyHi och schweiziska BravoFly tillsammans med ett otal nordiska varumärken i metasökmotorn Flygresor som köptes av Etraveli i januari i år. En affär som är ett bevis på metasökmotorernas allt viktigare roll vid försäljning av flygresor.
– Flygresor.se är marknadsledande i Sverige och köpet ger oss väldigt bra kunskaper om hur metasök fungerar, säger Mathias Hedlund.
Under det första halvåret i år krympte Etraveli på den nordiska marknaden. Men de har lyckats upprätthålla en tillväxt genom fortsatt expansion utanför Norden och genom köpet av Svenska Resenätverket, som äger Flygresor.se, som omsatte 48 miljoner kronor förra året och hade en vinstmarginal på 16 procent.
– Konkurrensen hårdnar i Norden. Eftersom en allt större del av trafiken kommer från metasök sätter det press på lönsamheten, men vi väljer att avstå från försäljning som inte bidrar till lönsamhet.
Den allt tuffare konkurrensen i Norden har fått Etraveli att skynda på sin europeiska expansion med 25 nya marknader i år.
– Vi har lyckats att etablera oss på nya marknader med lönsamhet genom metasökmotorer. Det är dock hård priskonkurrens inom meta-sök så det gäller att verkligen kunna e-handel om man ska lyckas idag.
Mathias Hedlund menar att Etravelis förlust förra året på 34 miljoner kronor proforma* beror på avskrivningar som kommer av koncernförändringar samt sättet riskkapitalbolaget Segulah valt att belåna företaget. Resultatet före räntor, avskrivningar och skatt var 172 miljoner kronor eller 30 procents marginal.
Den näst största onlineaktören i Norden Travellink satsar tillsammans med sitt globala ägarbolag Edreams Odigeo på Ryssland. Travellink tappade 5 procent av omsättningen 2013, men förbättrade samtidigt resultatet till 31 miljoner kronor. En allt större andel av Travellinks försäljning till privatpersoner består av dynamiskt paketerade resor. Samtidigt har rekryteringen av företagskunder varit god under året.
Ebookers Scandinavia/Mr Jet är en annan aktör vars resultat påverkas av ägarna som kräver stora avgifter för deras tekniska plattformar. Det smärtar nog vd:n Lisa Farrar att hon inte kan avslöja den verkliga vinsten från Mr Jet.
– Vårt fokus ligger på högmarginalprodukter, som hotell och paket, samt att driva kunder att boka med oss direkt och i mobilen. Vi är mindre intresserade av att ligga och pumpa metaflyg utan fokuserar på kvalitet till slutkund. Under 2013 lyckades vi öka vår försäljning samtidigt som vi minskade kostnaden per transaktion – detta resulterade i en dubbelsiffrig ökning av vår vinst efter marknadskostnader.
Tittar man på omsättningen för Ebookers Scandinavia sjönk den med nästan 12 procent under förra året efter tre år av obruten tillväxt. Mr Jet fokuserar på hotell och paket där globala onlinebolag som Booking.com och Hotels.com är mycket framgångsrika.
Det räcker att göra några googlingar på sökbegrepp som ”boka hotell london” eller ”boka hotell paris” och det blir tydligt att Booking.com och Hotels.com äger sökresultaten både på betald annonsplats och i det organiska resultatet. Priceline Group, vars största varumärke är Booking.com, ökade sin bruttoförsäljning med 38 procent förra året till 252 miljarder kronor. Rörelseresultatet slutade på 15 miljarder kronor. Expedia Inc, som bland annat äger Hotels.com, Expedia och metasökmotorn Trivago, ökade sin bruttoförsäljning med 16 procent förra året till 253 miljarder kronor. Rörelseresultatet slutade på 2,3 miljarder kronor.
Inom hotellbokning har de ledande globala varumärkena övertaget, men nordiska aktörer har bättre kontroll på flygbokningsmarknaden. Detta är Flygstolen ett tydligt bevis på med en tillväxt på 64 procent till 981 miljoner kronor i bruttoomsättning förra året. Flygstolens varumärke Tripmonster har gått mycket bra i Norge medan expansionen i Danmark gått trögare, enligt grundaren och vd:n Linda Bjernstål. Bedriften blir inte mindre av att Flygstolen ägs av henne och inte något globalt konglomerat.
– Det har gått bra i Sverige, men den stora tillväxten beror på att vi etablerade oss i Norge. Det hade nog kunnat gå ännu bättre, men det var vad vi mäktade med att växa.
Största onlineresebyråerna 2013, omsättning kronor
1. Etraveli 7,3 miljarder kronor
2. Travellink 3,1 miljarder kronor
3. Flygstolen Nordic 980 miljoner kronor
4. Flygpoolen i Stockholm 730 miljoner kronor
5. Ebookers Scandinavia 497 miljoner kronor
6. Aob Travel 293 miljoner kronor
